艾瑞咨询：2020年H1中国教育行业广告主营销策略研究报告_42页_2mb

中国教育行业广告主营销策略研究报告总结

核心内容

2020年上半年，中国教育行业广告主在营销策略上呈现出明显的趋势变化，主要受到新冠疫情的影响，使得线上教育需求激增，广告主的营销集中期提前。与此同时，资本对教育行业的关注度提升，推动了教育企业加大营销投入，以增强品牌影响力和市场竞争力。

主要观点

• 营销背景回顾：教育行业在2020年上半年面临疫情带来的挑战与机遇，线上渠道成为营销重点，用户对教育的需求显著上升。
• 营销策略回顾：教育行业广告主在2020年上半年中，采取了全面覆盖与深入打动的策略，通过选择普适性强的内容媒体、信息流广告、综艺赞助和KOL合作等方式，实现品牌宣传和产品推广的双重目标。
• 营销目的确认：45.4%的教育类企业将形象宣传作为主要营销目的，其次是活动宣传和产品宣传，显示出教育广告主对品牌建设的重视。
• 非内容化营销：教育广告主主要选择百度、腾讯、今日头条、新浪微博等平台进行广告投放，以信息流广告为主要形式，契合用户行为习惯，提升转化效率。
• 内容化营销：综艺赞助成为内容化营销的重要形式，教育品牌主更倾向于选择具有强用户基础和高收视率的综艺节目，如综合游戏类和生活观察类节目。同时，KOL的选择也依据目标受众的不同，如母婴类KOL和校园类KOL分别针对低龄用户和大学生群体。

关键信息

教育行业营销环境与现状

• 资本关注：自2014年起，教育行业每年获得投资金额超过百亿，投资数量超百起，资本方对教育企业关注度不断提升。
• 竞争加剧：教育类企业数量持续增长，竞争日益激烈，企业通过提高销售费用率来增强品牌传播度和产品声量。
• 线上渠道：受疫情推动，线上教育需求显著提升，学习教育类APP的用户数量和使用时长大幅增长，线上营销成为主流。

教育行业广告主营销策略

• 营销目的：形象宣传为主要目的，占比45.4%，其次为活动宣传和产品宣传。
• 营销形式：包括核心展示型、体验推荐型、参与激励型、优惠促进型、故事推荐型和功能介绍型等。
• 媒体选择：以内容话题普适性强的媒体平台为主，如百度、腾讯、今日头条、新浪微博等。
• KOL合作：选择具有高广告价值指数的KOL，如母婴类KOL和校园类KOL，以实现精准触达和深度传播。

教育行业广告主营销案例

• 快手：通过内容化生态布局和年轻化用户占比，提升教育内容的传播效率，推出“在家学习”专区，增强用户学习习惯。
• 微博：凭借广泛的用户基础和话题传播能力，成为教育广告主的重要平台，通过微博话题营销，提升品牌影响力。
• 知乎：以知识问答平台为特点，为教育品牌主提供深度内容传播的环境，通过讲座Live和盐选专栏增强用户粘性。
• 作业帮：通过品牌代言、综艺赞助和梯媒广告，强化品牌形象和产品曝光，提升市场影响力。
• 瓜瓜龙：采用多渠道营销策略，包括综艺赞助、地铁广告和直播带货，以快速提升品牌知名度。
• 学而思：在疫情期间推出免费课程，与多个媒体平台合作，通过微博话题营销传递正向价值，树立品牌形象。

营销策略流程

1. 确认营销目的：以形象宣传为主，辅以活动宣传和产品宣传。
2. 选择媒体平台：以内容话题普适性强、用户覆盖面广的媒体平台为主。
3. 选择广告形式：以信息流广告为主要形式，契合用户行为习惯。
4. 综艺赞助：选择具有强用户基础和高收视率的综艺节目，如综合游戏类和生活观察类。
5. KOL合作：选择符合目标受众偏好的KOL，如母婴类和校园类KOL，以实现精准触达和深度传播。

营销趋势与影响

• 线上营销：随着用户对线上教育需求的增加，教育广告主加大线上渠道投入，提升品牌形象和产品转化。
• 内容化营销：通过综艺赞助和KOL合作，实现品牌与产品的深度传播，提升用户粘性和品牌认知。
• KOL选择：根据目标受众的不同，选择不同类型的KOL，如母婴类KOL和校园类KOL，以实现精准营销。
• 资本与市场互动：教育行业广告主通过有效营销获取资本关注，提升市场竞争力。

总结

2020年上半年，中国教育行业广告主在营销策略上呈现出多元化和内容化趋势，主要通过线上渠道、综艺赞助和KOL合作等方式提升品牌形象和产品曝光。随着疫情的推动，线上教育需求显著增加，教育广告主加大线上营销投入，以应对市场变化和竞争压力。同时，资本对教育行业的关注提升，推动了企业加大营销力度，以获取更多投资机会。教育行业广告主在营销策略上注重全面覆盖与深入打动，通过选择合适的媒体平台和KOL，实现精准触达和高效转化。