CTR-2020年中国广告市场及广告主营销趋势-2020.7-30页_2mb

2020年中国广告市场趋势总结

核心内容概述

2020年，中国广告市场在新冠疫情的冲击下经历了显著变化。疫情期间，消费者行为发生重大转变，家庭娱乐和生活需求增加，线上消费模式迅速崛起。广告主在应对疫情带来的挑战时，调整了营销策略，增加了对数字平台的投入，同时也重视传统媒体在品牌建设中的作用。整体来看，市场虽面临短期下滑，但长期来看仍具备增长潜力。

主要观点

消费者行为变化

• 家庭娱乐媒介：疫情期间，手机和电视成为家庭娱乐的主要媒介。
• 家庭就餐比例提升：即使疫情稳定后，消费者仍倾向于在家就餐，减少了外出补办。
• 家庭生活品需求增加：厨房小家电和方便食品销量增长，反映出家庭场景内生活品需求的提升。
• 健康关注度提高：疫情期间，健康养生类资讯关注度显著上升，26%的受访者关注该类信息。
• 锻炼健身需求增加：疫情后，消费者最想做的事情中，加强锻炼和减肥健身位列前茅。

疫情对广告市场的影响

• 广告市场初期下滑：2020年1月至6月，全渠道广告刊例花费下降。
• 特定品类广告增长：清洁用品、药品、免疫提升类产品的广告花费率先增长。
• 线下活动线上化：户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类、珠宝服饰类广告投放减少。
• 线上营销兴起：云购物、在线生鲜配送、直播购物、线上展览、在线教育、在线健身等“云经济”模式迅速发展。

广告主策略调整

• 数字平台成为重点：71%的广告主提升直接转化类营销费用，看重数字平台的流量和转化能力。
• 短视频与直播增长：短视频和直播的渗透率分别达到70%，成为品牌营销的重要工具。
• 直播优势与劣势：直播能够接触下沉用户、提升产品体验、利用粉丝效应和互动性，但对主播依赖度高，品牌价值积累不足，且对价格敏感。
• 传统媒体价值凸显：曝光类媒体（如央视）在品牌建设中仍具不可替代的价值，尤其在品牌背书、影响力和全民性内容方面。

关键信息

广告主对数字平台的选择依据

• 直接转化类媒体：如网络广告，具备导流能力，可实现跳转、下单、下载、注册等行为。
• 内容与创意：短视频和直播的成功取决于内容和创意，是新型营销工具。
• 品牌与流量结合：广告主倾向于选择能够提升品牌价值和实现流量转化的平台。

广告主对传统媒体的依赖

• 央视的媒体优势：央视在品牌背书、影响力、全民性内容和企业战略需要等方面具有明显优势。
• 央视品牌强国工程：该工程吸引了大量广告主，助力企业塑造品牌力，符合国家战略。
• 特色节目节点效应：如春晚、诗词大会等节目，具有强大的品牌传播力，企业常选择这些节点进行营销活动。

广告主预算变化

• 数字广告预算增长：71%的广告主预期增加数字广告投放费用，日化、家电、食品饮料行业增长比例最高。
• 户外广告数字化：户外数字广告预算稳定增长，数字化发展向在线化、数据化、智能化升级。

营销趋势总结

• 线上化趋势明显：疫情加速了广告市场的线上化进程，推动了“云经济”和数字营销的发展。
• 品牌与内容结合：广告主更加注重内容创意和品牌价值，通过有趣、有话题、有健康的营销方式吸引消费者。
• 多渠道整合：广告主在传统媒体与数字平台之间寻求平衡，利用各自优势实现品牌曝光与转化。
• 长期战略与短期应对并重：在“活下去”与“好好活下去”之间，广告主既关注短期转化，也注重长期品牌资产的积累。

未来展望

• “疫常·正常”：疫情后的市场可能持续呈现“雨季”状态，品牌需增强“免疫力”，包括品牌免疫力、数字化免疫力和网格化免疫力。
• 一手撑伞，一手干活：广告主需在应对市场变化的同时，持续推动品牌发展和营销创新。

数据来源：CTR媒介智讯、CTR《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》、CTR《2020广告主营销调查报告》