艾瑞咨询-2020年H1中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告_41页_2mb

中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告总结（2020年H1）

核心内容概述

本报告聚焦2020年1-6月中国互联网服务行业中的在线视频、短视频与在线阅读三大细分领域，分析其广告主的营销策略，包括广告投放与内容营销两方面，旨在揭示广告主在用户增长红利趋缓背景下的促活策略变化趋势。

主要观点

用户增长趋势

• 用户增长红利趋缓：中国互联网用户渗透率已达70.4%，移动用户渗透率70.2%，新增用户空间有限，促活成为行业重点。
• 细分行业差异：在线视频和短视频APP MAU超十亿，增速放缓，促活需求上升；在线阅读APP呈现MAU负增长，适合拉新与促活双轮驱动策略。

广告投放策略

• 广告投放目的转移：广告主预算中，拉新占比由64.7%降至54.4%，促活占比由35.3%升至45.6%，表明促活成为重点。
• 广告类型偏好：效果广告在促活中占比更高（77.2%），品牌广告在拉新中更常见（27.6%）。
• 媒体类型偏好：
  • 拉新广告倾向于分散投放，应用市场类平台为首选；
  • 促活广告集中于资讯工具类平台，因其流量覆盖广、投放成本低、ROI高。

广告投放渠道

• 媒介资源代理商与媒体平台：广告主在促活广告投放中更倾向于与媒介资源代理商和媒体平台合作，因它们具备更强的用户理解能力与精准投放能力。
• 技术、运营与素材：广告主在选择合作方时，更看重技术能力（如RTA、DPA）、运营能力（如精准匹配）和素材生产能力（如内容创意）。

关键信息

综艺赞助趋势

• 综艺赞助数量减少：从2018H1的16个降至2020H1的5个，广告主态度趋于谨慎。
• 黄金投放周期：5月至8月为综艺播放周期重合度高的“黄金期”，适合促活。
• 综艺类型集中：电竞、生活、选秀类综艺成为广告主首选，因其具备娱乐性与用户粘性。

KOL营销策略

• 哔哩哔哩KOL：生活类KOL占比最高，具有较高的用户粘性，适合内容共创与破圈。
• 腾讯视频KOL：以电视剧、综艺、动漫为主，IP联动与情感链接是其核心优势。
• 小红书KOL：以女性用户为主，时尚、美妆类KOL具备高粘性，适合品牌带动与种草营销。

腾讯广告促活案例

• RTA与DPA技术应用：
  • RTA（实时API）：精准识别沉默用户，提高唤醒率与用户质量。
  • DPA（动态广告）：根据用户行为实现个性化广告内容匹配。
• oCPA智能出价：以广告主需求为导向，实现成本与效果可控，提升转化率。
• 促活效果显著：
  • 某短视频广告主案例：唤起率从30%提升至60%，唤起成本下降10%以上。
  • 某在线阅读广告主案例：唤起率提升120%，关键页面到达率超40%。

结构分析

广告投放与促活

• 广告投放方式：信息流广告成为促活首选，因其流量优势、精准触达、灵活调整等特点。
• 促活广告类型：品牌广告侧重用户心智培养，效果广告侧重用户唤醒与转化。

技术与运营

• 核心痛点：广告主与服务商均面临营销执行效率低、用户画像数据不足、精准触达能力弱等问题。
• 技术应用：RTA、DPA、oCPA等技术被广泛用于提升促活效果，实现精准营销。

总结

2020年H1，中国互联网服务行业广告主的营销重心从拉新转向促活，以应对用户增长放缓带来的挑战。在促活策略中，效果广告与资讯工具类媒体平台成为主要选择，而KOL营销在内容共创与品牌破圈方面具有显著价值。腾讯广告凭借其流量池覆盖优势与领先的数据能力，成为促活广告投放的典型案例，通过RTA、DPA、oCPA等技术实现用户精准唤醒与转化。随着行业进入存量竞争阶段，广告主对技术、运营与素材的综合能力要求日益提升，促活将成为广告主持续关注的重点。