艾瑞咨询：2020年H1中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告_41页_2mb

中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告（2020年H1）

核心内容概览

• 背景：中国互联网用户增长红利趋缓，促活成为广告主营销重点。在线视频、短视频APP MAU超十亿，增速放缓；在线阅读APP呈现MAU负增长，适合拉新与促活双轮驱动。
• 广告策略：广告主投放目的由拉新向促活转移，效果广告在拉新与促活中均占主导地位，但促活广告更注重精准触达与ROI。资讯工具类媒体平台成为促活广告的核心投放渠道。
• 内容营销：综艺赞助集中于电竞、生活、选秀类，暑期为黄金期。KOL营销成为核心策略，哔哩哔哩、腾讯视频和小红书为重要平台。

主要观点

1. 广告主营销策略转变

• 拉新与促活策略调整：2020H1，广告主拉新预算占比下降至54.4%，促活预算占比上升至45.6%。
• 效果广告为主：拉新广告中效果广告占比72.4%，促活广告中效果广告占比77.2%，体现对精准触达与转化率的重视。
• 品效合一趋势加强：在存量市场争夺下，品牌广告与效果广告结合，实现用户心智培养与促活的双重目标。

2. 广告投放渠道与媒体类型偏好

• 拉新广告：偏好应用市场类媒体平台，注重广泛触达。
• 促活广告：集中于资讯工具类媒体平台，注重精准与高效转化。
• 广告主与媒介资源代理商合作意愿增强：代理商具备更强的媒体理解与用户运营能力，提升促活效果。

3. 促活广告投放方式

• 信息流广告：因流量广、触达精准、综合性价比高，成为促活广告首选。
• 厂商预装机与第三方应用市场：因用户流量受限、玩法单一，更适用于拉新。

4. KOL营销策略

• 哔哩哔哩：生活类与游戏类KOL为首选，具备内容共创与营销破圈优势。
• 腾讯视频：IP联动与用户情感链接成为KOL合作核心价值点。
• 小红书：女性用户覆盖度高，时尚与美妆类KOL具备高带动力，适合提升用户活跃度与转化率。

5. 腾讯广告促活案例

• RTA与DPA技术应用：实现对沉默用户的精准唤醒，提升用户唤起率与视频观看时长。
• oCPA智能出价：降低广告成本，提升转化率，实现高效促活。
• 一站式促活服务：通过数据回传、精准定向、效果评估等，提供全链路促活解决方案。

关键信息

• 用户增长模式转变：从增量竞争转向存量竞争，促活成为核心策略。
• 广告主预算分配：促活广告预算占比提升，强调精准与效果。
• KOL合作价值：内容共创、营销破圈、IP联动、情感链接、用户覆盖等成为核心考量。
• 技术驱动促活：RTA、DPA、oCPA等技术提升广告投放效率与转化率。
• 行业趋势：品效合一、精准触达、全链路数据运营成为广告主主要诉求。

促活广告投放核心痛点

• 广告主：对技术理解与应用能力不足，缺乏专业团队，导致投放效率低。
• 服务商：存在误触达率高、流量可控性低等问题，影响服务变现能力。

促活广告投放合作方特征偏好

• 技术能力：提升用户唤起率、精准匹配用户与内容。
• 运营能力：高效投放策略、精准用户分析。
• 素材生产能力：优质、高产、深度有效的广告素材。

营销环境与行业趋势

• 移动互联网环境：智能手机出货量连续四年下滑，APP独立设备数增速放缓，促活成为提升用户活跃度关键。
• 综艺赞助趋势：综艺选择集中化，电竞、生活、选秀类成为首选，暑期为最佳投放周期。
• KOL类型偏好：生活类、游戏类、垂直类KOL具备较高合作价值。

艾瑞咨询

• 公司背景：艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化研究领域的领导品牌，累计发布3000余份行业研究报告。
• 服务内容：提供行业分析、数据洞察、市场研究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升决策效率与运营能力。
• 联系方式：400-026-2099，ask@iresearch.com.cn，企业微信、微信公众号等。

法律声明

• 版权归属：本报告版权属于艾瑞咨询，未经授权不得复制、传播或输出境外。
• 免责声明：报告数据为估算与调研结果，仅供参考，不构成任何建议，不承担法律责任。