CTR-2020年中国广告市场及广告主营销趋势_30页_2mb

2020年中国广告市场趋势总结

核心内容概述

2020年中国广告市场在新冠疫情的冲击下经历了显著变化，呈现出“不乐观但不悲观”的趋势。消费者行为、广告投放策略、媒介选择以及品牌建设等多个方面都受到了深刻影响，市场逐渐向线上迁移，数字平台的影响力不断提升。

消费者行为变化

家庭场景需求上升

• 疫情期间，手机和电视成为家庭娱乐的主要接触媒介。
• 家庭就餐比例提升，即使疫情稳定，消费者仍倾向于在家就餐，减少外出。
• 厨房小家电和方便食品销量上升，反映家庭场景内生活品需求的增强。

健康与保健关注度提高

• 健康类产品（如免疫力、保健）成为消费者关注的焦点。
• 26%的受访者在疫情期间关注健康养生资讯。
• 锻炼健身位列疫情后消费者最想做的事TOP4，反映出对健康生活方式的追求。

疫情对广告市场的影响

广告市场初期下滑

• 2020年1月至6月，全渠道广告刊例花费出现应激式下滑。
• 户外活动、商服娱乐、礼品馈赠、珠宝服饰等品类广告投放减少，受“禁足”政策影响较大。

广告市场恢复与增长

• 清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费增长显著，成为疫情初期广告增长的亮点。
• 线上消费模式加速发展，直播购物和短视频营销成为新的增长点。

广告主策略变化

数字平台投放增长

• 71%的广告主提升直接转化类营销费用，更看重数字平台的流量与转化能力。
• 日化、家用电器、食品饮料行业在数字平台投放增长比例最高，分别为92%、91%和82%。

直播与短视频成为主流

• 直播购物在618期间成交额超51亿元，开播次数同比增长12.3%。
• 短视频/直播渗透率达到70%，被广泛用于品牌传播，尤其在下沉市场表现突出。
• 直播优势包括：接触下沉用户、提升产品体验、利用粉丝效应和趣味互动。
• 直播劣势在于：对主播依赖性强、价格敏感度高，难以形成品牌价值积累。

媒介选择与品牌建设

传统媒体仍具价值

• 电视媒体在品牌背书、影响力、全民性内容及企业战略需求方面具有不可替代的优势。
• 央视在品牌建设中发挥重要作用，广告主倾向于选择与央视合作，以提升品牌认知和影响力。
• 央视特色节目（如春晚、诗词大会）具有强大的节点效应，有助于品牌营销活动的策划与执行。

户外广告数字化升级

• 户外数字广告预算稳定增长，数字化发展向在线化、数据化、智能化方向演进。
• 广告主更倾向于选择OTT广告形式，以实现更精准的触达和互动。

广告创意与内容趋势

创意营销成为关键

• 广告不再仅是“广告”，而是融入趣味性、话题性、健康性等元素，提升消费者体验。
• 京东618美的空气循环风扇通过诙谐创意吸引消费者，缓解生活焦虑。
• 哔哩哔哩11周年纪念演讲引发广泛讨论，播放量达2794万，微博话题阅读量超2.5亿，展现深度内容营销的力量。
• 健康类创意频出，如“蒙牛-冠益乳”广告，聚焦免疫力、抵抗力等疫后消费者关注的痛点。

总结

2020年中国广告市场在疫情冲击下经历了从线下到线上的重大转型，广告主更加注重直接转化类营销，提升数字平台投放比例。直播与短视频成为新的营销利器，但其对主播和价格的依赖性也带来一定挑战。电视媒体凭借其品牌背书和全民影响力，依然在广告市场中占据重要地位。与此同时，消费者对健康、保健的关注度显著上升，推动了相关广告内容的创新与增长。整体来看，尽管开局困难，但市场展现出较强的恢复力与适应性，未来广告营销将更加注重内容创意与数字化转型。