【CTR】2024中国广告主营销趋势调查报告

2024中国广告主营销趋势调查报告总结

核心内容

2024年中国广告主营销趋势调查报告显示，广告市场在宏观环境变动中展现出强适应性，广告主正加速“自驱性进化”，以应对经济不确定性。报告通过定量与定性调研方式，收集了303份定量样本和15份定性样本，揭示了广告主在营销策略、技术创新、用户拓展和品牌建设等方面的最新动向。

主要观点

1. 广告主聚焦内部蓄力，实现韧性发展

• 广告主对外部环境关注高，但影响力有限，更倾向于通过内部优化来实现韧性增长。
• 广告主在营销传播决策中更依赖内部因素，如品牌发展需求、经营管理措施和利益关系维护。
• 广告主整体预算增长有限，但希望用更少的钱获得更好的效果，呈现出“提质增效”的趋势。

2. 年度营销主题词更倾向内生动力，自驱性进化加速启动

• 广告主强调内部经营实力优化，注重资源合理配置以强化核心竞争力。
• 营销主题词TOP5为：精细化运营、创新驱动、价值回归、强化核心能力、提质增效。

3. 广告主“自驱性进化”的四个方向

3.1 元力创新，“新·质”并存

• 新产品推广需求显著增加，超九成广告主有新品研发计划。
• 新品推广的营销费用占比预期增长3个百分点。
• 广告主通过多元化需求与精细化开发，推动产品创新。
• AIGC技术被广泛应用，主要用于创意内容生成，但广告主普遍认为其不能替代人的关键决策。

3.2 韧性增长，“人·场”并举

• 用户拉新成本高，广告主更重视跨圈层、跨领域、跨品类获取新用户。
• 品牌通过“下沉”和“出海”拓展市场，不同规模品牌对市场延伸的重视程度不同。
• 主流平台各有其“场域”，广告主根据品牌发展阶段选择适配平台进行投放。

3.3 心智积淀，内容赋力

• 内容营销被视为实现品牌差异化和加深消费者关系的最佳方式，84%广告主认同。
• 广告主关注“功能 X 情绪”的组合，强调真实体验与情感交互的结合。
• 品效协同费用占比接近四成，品牌心智份额被视为核心竞争力。

3.4 信心传递，产业共进

• 广告主积极通过媒体公关宣传和中间商/代理商维系，提振产业链信心。
• 电视媒体（尤其是央视）仍具战略价值，预计在电视媒体营销推广费用中占比超四成。
• 广电新媒体因具有高公信力，成为广告主延伸影响力的重要渠道。
• 户外媒体被用于终端渠道建设，超五成广告主投放楼宇类户外广告，以增强经销商信心。

关键信息

• 预算控制：广告主整体预算偏保守，更关注用有限资源实现更高价值。
• 技术应用：AIGC技术在广告主中的渗透率持续上升，主要用于创意内容生成。
• 用户运营：广告主重视跨圈层用户获取，同时加强用户细分与个性化需求聆听。
• 区域与出海：广告主对下沉市场和国际市场的关注度提升，不同规模品牌侧重不同。
• 平台选择：广告主在平台选择上呈现差异化策略，部分品牌选择“均衡选手”，部分则“精专选手”。
• 内容营销：内容营销成为品牌建设的重要手段，强调真实、情感和圈层传播。
• 媒体策略：电视媒体仍具影响力，广电新媒体和户外媒体在品牌传播和渠道建设中发挥重要作用。

总结

2024年广告主营销策略呈现出“自驱性进化”的显著特征，强调内部优化、技术创新、用户拓展和品牌建设。广告主在面对经济不确定性时，更加注重通过精细化运营和内容赋力来提升品牌心智份额，同时借助AIGC、电视媒体和新媒体平台等工具实现更高效的传播与转化。整体来看，广告主正从“注重效果”向“注重品牌”转变，推动市场向更可持续、更高质量的方向发展。