家用电器行业专题研究：家电行业PE变迁史，小家电篇（以苏泊尔为例）-20170917-广发证券-27页-1mb

家电行业PE变迁史：小家电篇（以苏泊尔为例）总结

核心内容

本报告以苏泊尔为案例，分析了中国小家电行业在2004年至2017年间PE（市盈率）变化的历史，分为三个阶段进行阐述，并对行业趋势和公司表现进行了深入剖析。同时，报告提出了对小家电行业的投资建议和相关风险提示。

主要观点

1. 行业PE变迁

• 第一阶段（2004-2010年）：PE在16倍至39倍之间波动，相对PE溢价13% - 127%。此阶段，行业规模快速扩张，市场需求持续增长，但市场集中度较低，CR5仅20%。苏泊尔受益于与SEB的协同效应，收入和利润年均增长33%和36%，盈利能力提升。

• 第二阶段（2011-2014年）：PE从35倍下降至16倍，相对PE从溢价128%下降至26%。主要受家电下乡政策退出影响，行业增速放缓，市场集中度提升，CR3市场份额显著增长。苏泊尔业绩增长放缓，但市场份额稳步提升，净利率稳中有升。

• 第三阶段（2015年至今）：PE从16倍提升至29倍，相对PE由溢价26%提升至110%。小家电行业进入消费升级周期，产品均价提升，市场预期乐观。苏泊尔顺应趋势，推出新品类，市场份额提升5.5%，并计划收购WMF中国消费者业务，进一步增强竞争力。

关键信息

行业情况

• 第一阶段（2004-2010年）：

  • 行业规模快速扩张，内销和外销年均增长约20%。
  • 家电下乡政策刺激行业增长，尤其在2009年后，微波炉、电磁炉、电饭煲等产品纳入补贴，推动市场发展。
  • 小家电品类少，普及率低，与欧美差距显著，但随着居民收入提升，市场前景广阔。

• 第二阶段（2011-2014年）：

  • 家电下乡政策退出，行业增速放缓，传统品类如微波炉、豆浆机销量下滑。
  • 市场集中度提升，CR3市场份额增长明显，竞争环境改善。
  • 行业仍处于增长期，但增速不及前期。

• 第三阶段（2015年至今）：

  • 进入消费升级周期，新品类如净水器、空气净化器快速增长，均价显著提升。
  • 城镇和农村居民收入提升，推动小家电消费意愿增强。
  • 行业龙头持续扩张，CR3市场份额提升，市场集中度进一步提高。

公司层面

• 苏泊尔：
  • 在第一阶段，收入和利润年均增长33%和36%，净利率提升1.4个百分点。
  • 第二阶段，收入和利润增速趋于平稳，年均增长约15%，净利率小幅提升。
  • 第三阶段，收入和利润增速分别超过10%和20%，毛利率提升1个百分点，市场份额提升5.5%。
  • 与SEB合作显著，外销收入占比从27%提升至33%。
  • 拟收购WMF中国消费者业务，推动高端产品发展，提升内销增长潜力。

投资建议

• 推荐公司：

  • 中式厨房小家电：九阳股份、苏泊尔、美的集团
  • 西式厨房小家电：新宝股份
  • 个人护理小家电：飞科电器
  • 家居清洁小家电：莱克电气

• 理由：

  • 小家电行业进入消费升级周期，需求增长显著。
  • 行业集中度提升，龙头公司具备更强的市场竞争力。
  • 苏泊尔等公司顺应趋势，产品均价和市场份额持续提升，具有增长潜力。

风险提示

1. 消费升级不及预期：可能导致小家电新品类拓展受限。
2. 海外经济低迷：影响外销增长。
3. 汇率大幅波动：对出口业务产生负面影响。

图表与数据

• 图表索引：
  • 图1：苏泊尔股价走势图（2004-2017年）
  • 图2：苏泊尔绝对PE走势（2004-2010年）
  • 图3：小家电出口额与全球占比（2002-2008年）
  • 图4：小家电内销市场规模（2005-2009年）
  • 图5：小家电外销市场规模（2005-2009年）
  • 图6-11：主要小家电产品产量/销量增长情况（2004-2010年）
  • 图12：2008年CR5市场份额（仅20%）
  • 图13-15：苏泊尔内外销增长情况（2004-2010年）
  • 图16-23：SEB订单转移及苏泊尔PE走势（2010-2014年）
  • 图24-33：主要小家电产品CR3市场份额提升（2010-2014年）
  • 图34-40：苏泊尔市场份额提升（2010-2014年）
  • 图41-60：苏泊尔业绩及PE走势（2014-2017年）
  • 表1-6：各阶段公司营收、PE及市场份额变化数据

行业趋势总结

• 小家电行业经历了从快速扩张到增速放缓，再到消费升级的转变。
• 市场集中度逐步提升，行业龙头公司（如苏泊尔）占据重要市场份额。
• 消费升级推动产品均价提升，创新产品增长显著。
• 外销受全球经济波动影响较大，但随着海外复苏，外销收入逐步恢复增长。

结论

小家电行业正处于消费升级周期，未来增长潜力较大。苏泊尔作为行业龙头，凭借强大的研发能力和市场拓展，业绩持续增长，PE显著提升，具有长期投资价值。建议关注其在传统品类升级和新品类拓展方面的表现，同时留意海外经济波动和汇率风险。