20170917-广发证券-家电行业PE变迁史：小家电篇（以苏泊尔为例）_28页_1mb

家电行业PE变迁史：小家电篇（以苏泊尔为例）总结

核心内容概述

本报告以苏泊尔为案例，分析了中国小家电行业自2004年以来的PE变化趋势，将整个发展过程划分为三个阶段：2004-2010年快速扩张期、2011-2014年增速放缓期、2015年至今消费升级期。报告从行业整体和公司层面分析了PE变化的原因，并对小家电行业的未来发展趋势提出了投资建议。

主要观点与关键信息

2004-2010年：行业快速扩张期

• 行业背景：

  • 行业规模快速扩张，市场需求持续增长，但集中度较低。
  • 家电下乡政策刺激了内销增长，年均增速约为20%。
  • 我国小家电保有量较低，与欧美存在显著差距。
  • 行业CR5销售额仅20%，市场集中度较低。

• 公司表现：

  • 苏泊尔与法国SEB深度合作，收入和利润年均分别增长33%和36%。
  • 净利率提升1.4个百分点，盈利能力总体提升。
  • 外销收入占比从27%提升至33%，内销增长稳定。
  • 主要小家电产品市场份额在10%-20%之间。

• PE变化：

  • 绝对PE在16倍至39倍之间波动。
  • 相对沪深300的PE溢价从13%上升至127%。
  • 市场预期乐观，推动估值上移。

2011-2014年：行业增速放缓期

• 行业背景：

  • 家电下乡政策退出，行业产销量增速明显下滑。
  • 人均GDP和居民收入增速放缓，未达到消费升级水平。
  • 传统品类如微波炉、豆浆机销量增速下滑，甚至转负。
  • CR3市场份额提升，市场集中度上升。

• 公司表现：

  • 收入和利润增速趋缓，年均增速约15%。
  • SEB订单转移持续，外销收入稳步增长。
  • 市场份额提升6.6个百分点，龙头地位稳固。
  • 净利率小幅提升0.15pct，盈利能力维持稳定。

• PE变化：

  • 绝对PE从35倍下降至16倍。
  • 相对PE溢价从128%下降至26%。
  • 行业整体预期转弱，估值逐步下移。

2015年至今：消费升级期

• 行业背景：

  • 行业进入消费升级周期，品类扩张，均价提升。
  • 人均GDP超过53000元，居民消费意愿增强。
  • 净水器、空气净化器等需求改善型产品销量快速增长。
  • 市场集中度进一步提升，CR3占比显著上升。

• 公司表现：

  • 收入和利润保持良好增长，年均增速分别为10%和20%。
  • 毛利率提升1个百分点，盈利能力增强。
  • 市场份额提升5.5%，龙头地位不可撼动。
  • 公司拟收购WMF中国消费者业务，拓展高端产品线。

• PE变化：

  • 绝对PE从16倍提升至29倍。
  • 相对PE溢价从26%提升至110%。
  • 市场预期乐观，估值明显回升。

投资建议

• 推荐公司：

  • 中式厨房小家电龙头：九阳股份、苏泊尔、美的集团。
  • 西式厨房小家电龙头：新宝股份。
  • 个人护理小家电龙头：飞科电器。
  • 家居清洁小家电龙头：莱克电气。

• 投资逻辑：

  • 小家电行业处于消费升级周期，增长潜力大。
  • 行业集中度提升，龙头优势明显。
  • 公司顺应趋势，产品创新能力强，市场份额稳步增长。

风险提示

1. 消费升级不及预期，可能影响新品类拓展。
2. 海外经济低迷，可能拖累出口表现。
3. 汇率大幅波动，影响公司盈利能力。

行业趋势总结

• 阶段特征：

  • 2004-2010年：政策驱动，行业扩张。
  • 2011-2014年：政策退出，增速放缓，集中度提升。
  • 2015年至今：消费升级，品类与均价双提升，龙头进一步巩固。

• 行业前景：

  • 小家电行业已进入消费升级周期，未来增长空间广阔。
  • 随着居民收入提升和消费观念转变，创新产品和高端产品将引领行业增长。

关键数据对比

结论

小家电行业经历了从政策驱动扩张、增速放缓、到消费升级驱动增长的三个阶段。苏泊尔作为行业龙头，顺应市场趋势，不断推出新产品，提升市场份额和均价，推动估值回升。未来，随着消费升级的持续和行业集中度的提升，行业将迎来更广阔的发展空间，龙头公司有望持续受益。