> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** ```markdown # 国泰海通美护 | 618预售开启，头部国货回暖——化妆品行业跟踪报告总结 ## 核心内容 2026年618年中大促活动已陆续开启，各大电商平台通过简化优惠规则、加大折扣力度，推动美妆行业销售回暖。政府补贴政策的扩展也为行业注入新的活力，尤其对部分国货品牌形成直接销售促进。整体来看，618预售期间，外资品牌与头部国货品牌均表现出强劲的销售势头，行业竞争格局逐渐向“双强竞争”演变。 ## 主要观点 - **618活动时间与机制**： - 天猫：5月21日开启预售，持续至6月21日。 - 抖音：5月15日率先开启618好物节，持续至6月18日。 - 京东：5月13日启动预热，5月30日晚8点现货开卖。 - 优惠机制简化，取消复杂凑单规则，主打一件直降或立减折扣。 - **政府补贴政策**： - 化妆品首次纳入政府补贴体系，补贴比例多在12%-20%之间。 - 补贴政策与平台优惠叠加，对销售形成直接催化。 - **天猫平台表现**： - 李佳琦直播间成为核心销售阵地，预售首日带货378款商品，覆盖126个品牌。 - 头部外资品牌如SK-II、修丽可、娇韵诗、欧莱雅表现强劲，其中SK-II神仙水GMV超亿元。 - 头部国货品牌表现亮眼，珀莱雅、薇诺娜、可复美等均进入前20名，其中珀莱雅位列第3。 - 国货新品成为增长核心，预售首日共上架66款新品，占全场商品17.4%。 - 高端套组产品成为国货新增量方向，如珀莱雅蕴白系列（999元）首播5秒售罄，销量3万+；薇诺娜311屏障速修水霜（458元）首销销量达6万+。 - **抖音平台表现**： - 外资高端品牌在大促期间表现强劲，赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻等品牌成交额破亿。 - 国货品牌在大众市场和日常销售中保持竞争力，自然堂、百雀羚、韩束位列8-10名。 - 抖音美妆市场呈现“双强竞争”格局，即外资高端与国货平销品牌并存。 ## 关键信息 - **平台策略调整**：618活动时间有所延后，优惠机制简化，更注重直接折扣。 - **政府补贴落地**：化妆品首次纳入政府补贴体系，为部分国货品牌带来销售利好。 - **头部品牌表现**：SK-II、珀莱雅、修丽可、娇韵诗等品牌在各大平台表现突出。 - **新品驱动增长**：新品成为618期间销售增长的重要动力，尤其在国货品牌中表现显著。 - **国货高端化趋势**：国货品牌通过推出中高价格带套组产品，逐步向高端市场渗透。 - **市场格局变化**：抖音平台美妆市场从“国货主导”向“外资+国货”双强竞争转变。 ## 风险提示 - 行业景气度下行风险。 - 品牌竞争加剧，可能导致市场份额争夺激烈。 - 新品孵化不及预期，可能影响销售增长。 ## 研究团队信息 - **团队名称**：国泰海通证券研究所食品饮料/化妆品研究团队 - **负责人**：訾猛（证券分析师，登记编号：S0880513120002） - **研究领域**：化妆品、食品饮料（包括白酒、啤酒、红酒、调味品、乳制品、卤制品、休闲食品、饮料等） ## 声明与注意事项 - 本报告内容来源于国泰海通证券研究所已正式发布的研究报告，完整内容请参考道合报告链接。 - 本订阅号所载内容仅限完整报告发布当日有效，后续更新以正式报告为准。 - 本订阅号仅面向国泰海通证券研究服务签约客户，非签约客户请勿订阅或使用。 - 投资有风险，决策需谨慎。本报告不构成投资建议，仅供参考。 - 本报告版权为国泰海通证券所有，未经书面许可不得以任何形式转载或引用。 ```