20260524-国泰海通-_国泰海通美护_618预售开启_头部国货回暖_化妆品行业跟踪报告_2页_224kb

报告摘要

2026年618年中大促活动已陆续开启，各大电商平台通过简化优惠规则、加大折扣力度，推动美妆行业销售回暖。政府补贴政策的扩展也为行业注入新的活力，尤其对部分国货品牌形成直接销售促进。整体来看，618预售期间，外资品牌与头部国货品牌均表现出强劲的销售势头，行业竞争格局逐渐向“双强竞争”演变。

618活动时间与机制：
- 天猫：5月21日开启预售，持续至6月21日。
- 抖音：5月15日率先开启618好物节，持续至6月18日。
- 京东：5月13日启动预热，5月30日晚8点现货开卖。
- 优惠机制简化，取消复杂凑单规则，主打一件直降或立减折扣。
政府补贴政策：
- 化妆品首次纳入政府补贴体系，补贴比例多在12%-20%之间。
- 补贴政策与平台优惠叠加，对销售形成直接催化。
天猫平台表现：
- 李佳琦直播间成为核心销售阵地，预售首日带货378款商品，覆盖126个品牌。
- 头部外资品牌如SK-II、修丽可、娇韵诗、欧莱雅表现强劲，其中SK-II神仙水GMV超亿元。
- 头部国货品牌表现亮眼，珀莱雅、薇诺娜、可复美等均进入前20名，其中珀莱雅位列第3。
- 国货新品成为增长核心，预售首日共上架66款新品，占全场商品17.4%。
- 高端套组产品成为国货新增量方向，如珀莱雅蕴白系列（999元）首播5秒售罄，销量3万+；薇诺娜311屏障速修水霜（458元）首销销量达6万+。
抖音平台表现：
- 外资高端品牌在大促期间表现强劲，赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻等品牌成交额破亿。
- 国货品牌在大众市场和日常销售中保持竞争力，自然堂、百雀羚、韩束位列8-10名。
- 抖音美妆市场呈现“双强竞争”格局，即外资高端与国货平销品牌并存。