20221025-财通证券-化妆品行业投资策略月报_天猫10.24晚8点预售开启_6页_793kb

证券研究报告总结

核心内容

本报告聚焦于2022年双十一电商平台活动及美妆行业表现，分析大促期间的市场动态、直播趋势及投资建议。报告指出，双十一预售开启时间有所延后，平台战线拉长，直播成为重要的销售渠道，头部主播仍占据流量主导地位，同时国货美妆品牌在直播中表现强劲。

主要观点

• 双十一预售开启时间：天猫、抖音将预售开启时间延后至10月24日晚8点，京东则提前至10月20日，整体大促时间有所缩短。
• 平台折扣力度：与2021年相比，2022年双十一折扣力度有所提升，与618促销力度相近。天猫采用“满300减50”模式，京东提供双档位折扣，抖音则以“满减”为主。
• 直播业态变化：
  • 淘宝直播规则调整，设置最大场观为1000万人次，鼓励中腰部主播发展。
  • 头部主播仍是流量核心，品牌自播虽有增长，但场观数据仍不及头部主播。
  • 头部美妆品牌自播表现突出，如雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅等，与新锐品牌形成明显差距。
• 李佳琦直播间表现：李佳琦于10月24日晚8点开启超级美妆节直播，上架超200个美妆链接，多个单品售罄，场观突破1000万人次，成为大促流量焦点。
• 国货美妆品牌表现：
  • 贝泰妮：主要产品折扣力度在5折左右，冻干面膜低至2.5折，预售首日表现优异。
  • 珀莱雅：正装折扣在7-8折，赠品折扣低于5折，主打产品如“早C晚A”系列销售强劲。
  • 华熙生物：正装折扣在5-6折，赠品折扣在2-3折，主打产品如夸迪、米蓓尔表现亮眼。
• 投资建议：看好双十一对美妆行业的带动效应，国货美妆龙头凭借品牌升级和研发实力，具备较强的发展动能和市场韧性，建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。
• 风险提示：
  • 新产品销售不及预期；
  • 中美贸易战加剧；
  • 行业竞争加剧；
  • 宏观经济下行风险。

关键信息

表1: 重点公司投资评级

数据来源

• 数据来源：Wind、财通证券研究所

结构清晰

1. 天猫双十一预售开启

• 时间线：天猫于10月24日晚8点开启预售，较2021年延后。
• 对比其他平台：京东预售最早（10月20日），抖音紧随其后（10月24日），平台战线拉长。
• 折扣力度：整体折扣力度高于2021年，与618相近，天猫采用“满300减50”模式。

2. 直播业态变化

• 淘宝直播规则调整：最大场观限制为1000万人次，鼓励中腰部主播发展。
• 头部主播主导流量：头部主播吸走大量平台流量，品牌自播增长但场观仍不及头部主播。
• 国货美妆自播表现突出：如雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅等，场观数据显著优于新锐品牌。

3. 李佳琦直播间表现

• 超级美妆节：10月24日晚8点开播，场观突破1000万人次。
• 商品种类：上架超200个美妆链接，涵盖国际大牌与国货品牌。
• 销售情况：多个单品售罄，带动整体销售。

4. 投资建议

• 行业趋势：双十一作为美妆行业的重要节点，带动效应显著。
• 国货品牌优势：凭借研发实力与品牌升级，国货美妆龙头在大促中表现强劲。
• 重点推荐：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。

5. 风险提示

• 产品销售：新产品销售不及预期。
• 外部环境：中美贸易战、行业竞争加剧、宏观经济下行等风险。

结论

本报告总结了2022年双十一期间电商平台的预售策略、直播趋势及美妆行业表现，强调国货美妆品牌在直播中的强势地位，认为其具备较强的发展动能和市场韧性，建议投资者关注相关龙头企业。同时，报告也提示了潜在的风险因素，包括市场竞争、外部政策及宏观经济变化。