颜值经济之化妆品行业深度之七：从流量时代到品牌时代，寻找中国的头部美妆集团_43页_4mb

从流量时代到品牌时代，寻找中国的头部美妆集团

核心内容

本报告分析了中国化妆品行业从流量驱动向品牌驱动的转变，探讨了行业趋势、品牌发展及渠道变化。核心观点如下：

• 行业景气长期向好：2021年1-10月，化妆品类零售额同比增长16.7%，虽下半年增速略有调整，但品类渗透率提升与人均消费额增长的双重逻辑未变，长期增长潜力依然存在。
• 品牌进入新阶段：新锐品牌逐渐从“流量红利”转向“品牌时代”，资本推动本土美妆集团崛起，未来3-5年有望出现多个突破百亿的美妆集团。
• 渠道分化明显：线上渠道逐渐分散，抖音、快手等新兴平台崛起；线下渠道则在疫情后缓慢复苏并寻求转型，新型美妆集合店和医美渠道成为新增长点。

主要观点

行业趋势

• 2021年1-10月，化妆品类零售额同比增长16.7%，高于整体零售额15.1%。
• 行业短期增速受基数效应、新法规、流量红利减弱等因素影响，但长期仍具备增长动力。
• 化妆品行业进入“功效时代”，品牌需通过产品创新和研发能力提升来增强竞争力。

品牌发展

• 新锐品牌：2015-2021年，新锐品牌快速崛起，依赖“一带多”爆品策略及社媒流量红利，但面临洗牌。
• 本土集团：上海家化、珀莱雅、贝泰妮等传统集团通过多品牌战略和研发升级，逐步走向品牌化发展。
• 品牌力构建：大单品是品牌力的关键，需通过持续复购和口碑积累来提升品牌价值。

渠道变化

• 线上渠道：天猫、京东、抖音、快手等平台竞争加剧，天猫占比下降，抖音、快手成为重要增长点。
• 线下渠道：传统渠道复苏缓慢，新型美妆集合店和医美渠道成为新的增长动力。

关键信息

投资建议

• 推荐公司：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物；关注上海家化、鲁商发展、逸仙电商、丸美股份。
• 上游制造：青松股份，因原材料价格上升导致利润承压，预计明年成本压力将缓解。
• 代运营：丽人丽妆、壹网壹创，受益于线上渠道分散化带来的机会。

风险提示

• 行业景气度下滑
• 疫情反复影响
• 海外品牌冲击

附表与图表说明

重点公司盈利预测

品牌与渠道分析

• 新锐品牌：如花西子、完美日记、Colorkey等，通过爆品策略及社媒营销快速崛起，但面临从渠道品向品牌转型的挑战。
• 本土美妆集团：如上海家化、珀莱雅、贝泰妮等，通过多品牌布局、研发投入及渠道拓展，逐步向头部集团迈进。
• 渠道趋势：线上渠道分散化，抖音、快手等平台成为重要增长点；线下渠道求变，新型美妆集合店和医美渠道逐渐崛起。

结论

中国化妆品行业正在从流量驱动转向品牌驱动，新锐品牌与本土美妆集团共同推动行业变革。未来3-5年，将出现多个突破百亿的本土美妆集团。建议关注多品牌布局能力强、研发投入高、渠道拓展广的公司，同时警惕行业景气度下滑、疫情反复及海外品牌冲击等风险。