深度报告-20211209-国元证券-颜值经济之化妆品行业深度之七_从流量时代到品牌时代_寻找中国的头部美妆集团_43页_4mb

报告摘要

从流量时代到品牌时代，寻找中国的头部美妆集团

核心内容

化妆品行业在2021年1-10月限额以上单位商品零售同比增长15.1%，其中化妆品类增长16.7%，跑赢整体大盘。尽管下半年增速略有调整，但品类渗透率提升和人均消费额增长的双重逻辑依旧未变，长期景气无忧。

主要观点

行业趋势：短期增速调整，但长期增长逻辑稳固，品类与消费持续升级。
品牌发展：新锐品牌进入品牌时代，资本助力本土美妆集团崛起，未来3-5年有望出现多个百亿级集团。
渠道变化：线上渠道分散化趋势明显，抖音、快手等平台崛起，线下传统渠道缓慢恢复，新型渠道如医美、美妆集合店等成为新力量。
投资建议：建议关注多品牌、多渠道能力强的公司，如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物；同时关注上游制造端和代运营企业。

关键信息

1. 行业：短期略有调整，长期景气无忧

2021年1-10月，限额以上单位商品零售同比增长15.1%，化妆品类增长16.7%，高于整体零售额。
下半年增速下滑原因包括去年高基数、新规实施、流量势能减弱及疫情反复。
长期看，品类渗透率提升和人均消费额增长仍是主要驱动力。

2. 品牌：新锐进入品牌时代，资本助力本土美妆集团崛起

中国美妆市场尚未出现全球前十的本土集团，而其他主要市场均有显著本土品牌。
新锐品牌凭借“一带多”爆品策略快速崛起，但面临洗牌。
本土美妆集团加速多品牌布局，如贝泰妮、逸仙电商、珀莱雅等，未来有望成为百亿集团。

3. 渠道：线上分散化，线下求变

线上：抖音和快手等平台快速崛起，分散了淘系的市场份额。
线下：传统渠道缓慢恢复，新型美妆集合店、医美渠道成为新亮点。
旅游零售：对高端品牌尤为重要，与国内市场存在跷跷板效应。

4. 投资建议

重点推荐：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。
关注品牌：上海家化、鲁商发展、逸仙电商、丸美股份。
上游制造端：青松股份。
代运营：丽人丽妆、壹网壹创。

附表：重点公司盈利预测

公司代码	公司名称	投资评级	昨收盘 (元)	总市值 (百万元)	EPS 2020A	EPS 2021E	EPS 2022E	PE 2020A	PE 2021E	PE 2022E
300957.SZ	贝泰妮	买入	205.69	87130	1.28	1.89	2.63	160.31	108.63	78.31
603605.SH	珀莱雅	买入	195.19	39235	2.37	2.93	3.62	82.47	66.58	53.90
600315.SH	上海家化	买入	42.44	28844	0.63	0.75	1.23	66.88	56.68	34.52
300740.SZ	水羊股份	买入	16.79	6902	0.34	0.54	0.90	49.19	31.36	18.73
605136.SH	丽人丽妆	买入	23.68	9520	0.85	1.08	1.22	27.90	21.89	19.47
603983.SH	丸美股份	增持	30.83	12388	1.16	0.64	0.78	26.62	48.11	39.40
300132.SZ	青松股份	增持	11.25	5812	0.89	0.24	0.78	12.61	46.34	14.45
300792.SZ	壹网壹创	增持	49.97	11928	1.30	1.70	2.18	38.47	29.38	22.96

风险提示

行业景气度下滑
疫情反复影响
海外品牌冲击

图表目录（部分）

图1：限额以上企业商品零售总额及化妆品类同比增速
图2：2020年美妆个护细分赛道市场规模及增速
图3：2020年主要化妆品国家护肤品、彩妆人均消费额
图4：2020年全球TOP美妆个护市场及代表集团
图5：2020年全球TOP10美妆个护集团
图6：主要化妆品国家本土品牌市场份额对比
图7：我国化妆品市场不同国家的市场份额
图8：主要化妆品国家大众本土品牌市场份额对比
图9：主要化妆品国家高端本土品牌市场份额对比
图10：80年代以来海外品牌及本土品牌演进历程
图11：天猫大促登顶细分类目TOP1的新锐品牌数量
图12：2021年1-9月部分美妆品牌大额融资
图13：2015年以来代表红利社媒渠道及美妆个护品牌
图14：天猫平台头部新锐护肤及彩妆起量速度对比
图15：2020年9月-2021年9月中国淘系彩妆一级类目及二级类目分析
图16：爆款、大单品及品牌力关系模型
图17：2020年美妆成分搜索趋势
图18：各类品牌对畅销品贡献占比（本土购买）
图19：珀莱雅产品迭代
图20：韩国本土企业美容个护市占率
图21：国内部分创新产品形态
图22：头部美妆集团代表品牌天猫增速
图23：天猫GMV占整体零售额的比重
图24：2020年化妆品零售终端各渠道同比增速
图25：2020年度及2021前三季度部分上市公司分渠道增速
图26：2020年及2021年1-10月国内主要电商平台美妆产品GMV及同比增速
图27：2020年及2021年1-10月国内主要电商平台美妆销售份额
图28：天猫GMV季度增速及阿里中国零售商业客户管理收入季度增速
图29：天猫双十一GMV及增速情况
图30：淘系美妆大盘及彩妆、护肤成交额整体增速
图31：2021天猫护肤及彩妆成交额月度同比增速
图32：近三年双十一预售首日李佳琦薇娅销售额
图33：2021年双十一预售首日起头直播间品类结构
图34：2021年双十一预售首日起头直播间护肤品类销售金额及占比
图35：19Q1-21Q3京东收入及同比增速
图36：19Q1-21Q3京东产品、服务收入及同比增速
图37：19Q1-21Q3京东百货商品销售收入、同比增速及收入占比
图38：19Q1-21Q3京东平台和营销服务收入、同比增速及收入占比
图39：2021年1月-2021年10月京东美妆同比增速
图40：2019-2020年9月月度京东美妆购买人数
图41：2021年M1-M10抖音电商GMV
图42：抖音电商2021M1-M10护肤+美妆大盘
图43：2021年10月抖音电商、淘宝天猫护肤类目不同年龄段用户成交画像
图44：抖音电商与淘宝天猫美妆成交均价
图45：2019Q3-2021Q3快手电商GMV
图46：2019-2021.9快手电商复购率
图47：快手与抖音美妆人群城市线级分布对比
图48：快手与抖音美妆人群年龄分布对比
图49：不同规模CS店2020年营收跌幅
图50：屈臣氏营业收入及增速
图51：2019-2021年51个城市百货渠道护肤和彩妆销售额月度同比增长率
图52：2020年化妆品品牌百货渠道柜台数量变化及变化类型占比
图53：2020年化妆品品牌柜台数变化率分布
图54：中国新型美妆集合店市场规模及增速
图55：新型美妆集合店THECOLORIST调色师
图56：新型美妆集合店HAYDON黑洞
图57：调色师门店数量
图58：调色师GMV及增速
图59：调色师关店情况
图60：WOW COLOUR陆续有门店关闭
图61：专业皮肤护理产品市场规模
图62：2019年中国消费者在全球免税市场消费金额
图63：2018年全球免税业品类结构
图64：2015-2021Q1-3海南离岛免税销售
图65：2015-2021Q1-3海南离岛免税购物人次
图66：欧莱雅集团全球旅游零售业务收入及占总收入比重
图67：雅诗兰黛集团中国区旅游零售业务收入及占总收入比重
图68：资生堂集团全球旅游零售业务收入及占总收入比重
图69：科蒂集团全球旅游零售业务收入及占总收入比重

报告作者

分析师：李典
执业证书编号：S0020516080001
电话：021-51097188-1866
邮箱：lidian@gyzq.com.cn
联系人：徐熠雯
邮箱：xuyiwen@gyzq.com.cn

附表：重点公司盈利预测

公司代码	公司名称	投资评级	昨收盘 (元)	总市值 (百万元)	EPS 2020A	EPS 2021E	EPS 2022E	PE 2020A	PE 2021E	PE 2022E
300957.SZ	贝泰妮	买入	205.69	87130	1.28	1.89	2.63	160.31	108.63	78.31
603605.SH	珀莱雅	买入	195.19	39235	2.37	2.93	3.62	82.47	66.58	53.90
600315.SH	上海家化	买入	42.44	28844	0.63	0.75	1.23	66.88	56.68	34.52
300740.SZ	水羊股份	买入	16.79	6902	0.34	0.54	0.90	49.19	31.36	18.73
605136.SH	丽人丽妆	买入	23.68	9520	0.85	1.08	1.22	27.90	21.89	19.47
603983.SH	丸美股份	增持	30.83	12388	1.16	0.64	0.78	26.62	48.11	39.40
300132.SZ	青松股份	增持	11.25	5812	0.89	0.24	0.78	12.61	46.34	14.45
300792.SZ	壹网壹创	增持	49.97	11928	1.30	1.70	2.18	38.47	29.38	22.96

表格：本土代表性头部美妆集团

头部本土美妆集团	代表护肤及彩妆品牌	核心渠道	2020年集团护肤+彩妆零售额（亿）	增速
百雀羚集团	百雀羚草本、三生花、气韵、海之秘、小雀幸、百雀羚男士	商超、屈臣氏	113	2%
伽蓝集团	自然堂、美素、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO	百货、CS渠道	106	2%
上海家化（已上市）	玉泽、佰草集、美加净、高夫、典翠、双妹	百货、线上	46	-15%
上美集团（待上市）	韩束、一叶子、红色小象、BiO-G	CS渠道、线上	43	6%
珀莱雅（已上市）	珀莱雅、彩棠、悦芙媛、INSBAHA、CORRECTORS	线上、CS渠道	40	14%
逸仙电商（新进，已上市）	完美日记、小奥汀、完子心选、EVELOM、GALENIC、Pink Bear、Dr Wu	线上	38	38%
贝泰妮（新进，已上市）	薇诺娜、薇诺娜宝贝、Beauty Answers、痘痘康	线上、药店	37	40%

表格：本土美妆集团近期研发布局

公司	布局
贝泰妮	拟于昆明斥资1亿元设子公司开展试验技术研究等相关业务
珀莱雅	与帝斯曼、巴斯夫、亚什兰签署战略合作协议；引入前上海家化首席科学家魏少敏；发行可转债7.5亿用于龙坞研发中心
丸美股份	推进与路博润、CRODA禾大、DSM帝斯曼等国际原料商战略合作；联合中山大学光华口腔医院、广东省农科院、哈尔滨工业大学等开展研发合作；与暨南大学合作开发重组人源化胶原蛋白
上海家化	与巴斯夫确立科技创新合作关系，获取先进原料和解决方案

表格：本土美妆集团最新多品牌布局

公司	护肤品牌	彩妆品牌	个护品牌	其他品牌
珀莱雅	科瑞肤	彩棠	-	-
贝泰妮	薇诺娜、薇诺娜宝贝、Beauty Answers、痘痘康	-	-	-
华熙生物	夸迪、润百颜、肌活、米蓓尔	-	-	-
上海家化	玉泽、佰草集、美加净、高夫、典翠、双妹	六神、汤美星家安	-	-
上美集团	韩束、一叶子、红色小象、BiO-G	韩束、一叶子	高肌能、红色小象	-
逸仙电商	完美日记、小奥汀、完子心选、EVELOM、GALENIC、Pink Bear、Dr Wu	-	-	-
伽蓝集团	自然堂、美素、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO	-	-	-
广州环亚	即肽、美肤宝、法兰琳卡、滋源	-	-	-

表格：本土化妆品企业高端线布局

公司	布局计划/进展
伽蓝集团	自然堂推出高端系列，如金钻微雕、喜雪系列
贝泰妮	明年计划推出高端抗衰品牌
珀莱雅	推出科瑞肤，定位中高端护肤品牌
华熙生物	夸迪为高端品牌，致力于“冻龄·抗初老”
上海家化	双妹为老牌高端品牌；佰草集推出太极高端系列

表格：国内代表的医用敷料产品对比

产品	敷尔佳	创福康	可复美	芙清
产品图片	-	-	-	-
产品名	敷尔佳医用透明质酸那修护贴（II类）	胶原贴敷料（III类）	胶原贴敷料（II类）	类人胶原蛋白敷料（II类）
产品单价	白膜27.7元/片；黑膜36.8元/片	39.6元/片	35.6元/片	33.6元/片
核心成分	玻尿酸，黑膜玻尿酸分子更小	三螺旋活性胶原，接近人体胶原结构，III类胶原浓度大于1000ug/ml	类人胶原蛋白原液	玻尿酸，含十三肽专利成分
功能功效	适用于医美术后，以及轻中度痤疮，促进创面愈合与皮肤修复	抑菌抗炎、调理油脂	抑制黑色素、加速肌肤循环	抗菌抗炎、改善皮炎

总结

本报告分析了中国美妆行业从流量时代向品牌时代的转型趋势，强调了品类渗透率提升和人均消费额增长的长期逻辑。新锐品牌在流量和品类红利的推动下迅速崛起，但面临洗牌。本土美妆集团在资本和研发的助力下加速多品牌布局，未来有望成为百亿集团。线上渠道呈现分散化趋势，线下渠道则面临转型挑战。建议关注具备多渠道和多品牌能力的公司，以及研发实力强、满足本土需求的集团。

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