20260624-国泰海通-国泰海通_晨报260625_化妆品_大盘稳健_外资高端强劲_国货龙头改善_美妆2026年618跟踪点评_3页_384kb

报告摘要

化妆品行业2026年618跟踪点评总结

核心内容

2026年618期间，化妆品行业整体表现稳健，其中外资高端品牌和国货龙头品牌均展现出较强的增长势头。电商大盘销售额平稳，但即时零售板块表现亮眼，成为增长的主要驱动力。

主要观点

618电商表现
618周期（5月13日-6月18日）全网电商累计销售额为9340亿元，同比增长4.0%，增速较2025年618的15.2%显著放缓。
- 综合电商：成交额8636亿元，同比增长0.9%。
- 即时零售：成交额628亿元，同比增长112.3%，是最大亮点。
- 社区团购：成交额同比下滑39.6%，持续萎缩。
平台打法变化
各电商平台逐步简化促销策略，减少复杂凑单满减，转向“官方直降、单件立减”模式。
- 淘天官方立减8.5折，叠加88VIP消费券可实现7.3折优惠。
- 抖音持续领涨，增速高于淘天，但两者增速差距缩小。
平台份额与竞争格局
- 淘天占据48.8%的市场份额，仍是主流平台。
- 抖音以19.1%的占比略超京东，成为增长最快平台之一。
美妆行业增长
618期间美妆行业整体成交额同比增长11.4%，高于电商大盘增速。
- 综合电商：美妆成交额同比增长9.8%。
- 内容电商：抖音等内容平台实现约14%的增长。
品牌表现
- 外资高端品牌：在天猫美妆TOP5中排名提升，受益于520礼遇季及平台对88VIP的扶持。
- 国货品牌：珀莱雅稳居天猫美妆榜首，可复美、薇诺娜、毛戈平等品牌表现亮眼，抖音平台上国货品牌如珀莱雅、韩束等保持强劲增长。
- 巨子生物：旗下可复美和可丽金品牌线上全渠道增长均超过20%，其中可丽金在抖音平台增长达50%+。
- 若羽臣：旗下绽家全渠道GMV同比增长70%，斐萃同比增长50%。
- 其他国货品牌：珀莱雅、薇诺娜、毛戈平等品牌在抖音平台实现双位数增长，林清轩实现翻倍以上高增。