20160214-广发证券-商业贸易行业跟踪_2016年春节消费趋势分析-一线城市爱旅游_二线城市仍传统_三线以下网上购_12页_1mb

2016年春节消费趋势分析总结

核心内容概述

2016年春节黄金周（2月7日至13日）全国零售和餐饮企业实现销售额约7540亿元，同比增长11.2%，增速同比上升0.2个百分点。剔除CPI因素后，与2015年基本持平，消费整体保持平稳。不同区域和城市级别的消费习惯开始出现转变，线上消费逐渐成为趋势，尤其在三四线城市及农村地区。

主要观点

• 区域消费增长分化：西南地区消费增长强劲，华中地区相对平稳，而华东、华北、西北等区域增速略有放缓。
• 城市级别消费习惯变化：一线城市娱乐出行消费增加，零售与餐饮增速下降；二线城市沿袭传统消费方式，增长较快；三四线城市及农村则更多选择网购年货。
• 线上消费兴起：阿里年货节成为2016年春节消费的新亮点，5天内卖出21亿件商品，平均每笔订单262元，线上年货消费呈现移动化、年轻化、农村化趋势。
• 消费升级趋势明显：服务类消费如旅游、娱乐、家庭保健增长显著，传统实物消费如服装、食品占比下降，反映消费结构升级。
• 电商对传统零售的冲击：三四线城市实体消费受到电商分流影响，线上成为补充和替代渠道。

关键信息

分区域增长情况

• 西南地区：四川、重庆、贵州消费增长显著，其中重庆增长12.6%，四川增长11%，贵州游客量增长30.2%。
• 华中地区：河南、湖北增长平稳，湖南增速下滑明显。
• 华东、华北、西北地区：多数城市增速下降，如江苏、安徽、陕西等。

分城市级别增长情况

• 一线城市：整体增速为8.7%，较去年下降1.4个百分点，消费向文娱、旅游等服务类迁移。
• 二线城市：增速为12.3%，消费仍以传统实物为主，但部分城市如南京、合肥出现下滑。
• 三线及以下城市：增速为11.4%，受电商影响较大，更多选择线上购买年货。

分业态表现

• 超市：整体略增，成都、南京、天津分别增长6.5%、-9.66%、2.65%。
• 百货：整体跌幅放缓，南京、青岛、合肥分别下降7.14%、3%、2.7%。
• 餐饮：销售额同比增长10.1%，增速提升4.1个百分点。
• 文娱消费：春节票房同比增长67%，反映娱乐消费兴起。

分品类表现

• 服装、通讯器材、家电：增速强劲，抽样平均分别为21.6%、19.5%、13.7%。
• 食品、珠宝：增速分别为9.63%、4.66%。
• 健康食品：占比提升，反映消费升级趋势。
• 农村消费：网购年货趋势明显，农村成交占比达15%，年轻群体（95后）成为消费主力，消费结构以基本需求为主。

线上消费趋势

• 阿里年货节：推动线上年货消费增长，移动交易占比达70%，80后、90后占比超80%。
• 跨境电商：主要集中在一线城市和部分二线城市，北上广深交易额排名前四，重庆、杭州、东莞、成都分列5-8名，逐步向三四线城市渗透。

风险提示

• 经济增速放缓：可能影响整体消费能力。
• 新业态冲击：如跨境电商、社交电商等对传统零售行业构成挑战。

投资评级说明

• 行业评级：谨慎增持。
• 公司投资评级：买入、持有、卖出分别对应不同的预期表现。

联系信息

• 分析师：洪涛（首席分析师），倪华、林伟强（研究助理）
• 联系方式：倪华，邮箱nihua@gf.com.cn，电话021-60750625
• 地址：广州市天河区林和西路9号耀中广场A座1401，深圳市福田区福华一路6号免税商务大厦17楼，北京市西城区月坛北街2号月坛大厦18层，上海市浦东新区富城路99号震旦大厦18楼

数据来源

• 广发证券发展研究中心
• 阿里年货大数据报告
• 国家统计局

总结

2016年春节消费趋势显示，整体增长平稳，但消费习惯开始向服务类和线上消费迁移。一线城市更注重娱乐和出行，二线城市保持传统消费，而三四线城市及农村则更多依赖电商平台购买年货。消费结构升级趋势明显，健康食品、旅游服务等非传统消费品类增长显著，线上消费成为新的增长点。同时，跨境电商逐步向低线城市渗透，为零售行业带来新的机遇与挑战。