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传媒行业系列报告之1——电视游戏：旧娱乐，新风尚，大市场

核心内容概述

本报告分析了电视游戏在国内的发展现状、未来趋势及市场潜力，指出电视游戏作为已有40多年历史的娱乐模式，将在国内迎来复兴。报告从主机游戏、智能电视游戏和云游戏三个维度探讨了电视游戏的发展路径，并对市场前景及相关投资标的进行了预测与分析。

主要观点

1. 国内电视游戏市场潜力大

• 电视游戏是指通过电视屏幕运行的游戏，分为主机游戏、智能电视游戏（IPTV游戏、OTT盒子游戏）和云电视游戏。
• 2017年全球电视游戏市场规模为329亿美元，占比全球游戏市场27%；国内电视游戏市场尚处于起步阶段，2018年仅占国内游戏市场约2.8%。
• 国内游戏市场主要由移动游戏和PC游戏主导，电视游戏市场仍具增长空间。

2. 国内电视游戏迎来新变化

• 智能电视游戏：随着IPTV和OTT盒子的普及，智能电视游戏开始发展，但用户活跃度较低，日活设备仅占智能电视总数的16%。
• 主机游戏：2015年国内取消游戏机禁令，政策环境改善，索尼、微软已推出国行主机，任天堂Switch即将进入国内市场，主机游戏市场有望快速增长。
• 云游戏：作为未来电视游戏的发展方向，云游戏依托云计算技术，支持跨终端游戏体验，对网络带宽和即时性要求高，5G网络的推广将推动其发展。

3. 海外主机游戏产业链成熟

• 主机游戏产业已发展超过40年，全球三大厂商（任天堂、索尼、微软）主导市场，形成寡头垄断格局。
• 主机游戏产业链包括游戏开发商、发行商、渠道商、硬件厂商及原料厂商，软硬件一体化发展是核心竞争力。
• 任天堂Switch凭借“主机+掌机”创新模式，成为第八代主机市场的重要代表。

4. 国内电视游戏三种发展路径

• 主机游戏：发展阻力小，政策已放开，硬件性能与游戏内容深度融合，价格在核心玩家可接受范围。
• 智能电视游戏：天花板明显，受限于网络和硬件性能，用户活跃度低，市场规模较小。
• 云游戏：未来发展方向，技术进展显著，5G、边缘计算等技术推动其商业化进程，但目前仍处于测试阶段。

关键信息

市场规模预测

• 2023年国内电视游戏市场规模：预计达到162亿元，其中主机游戏101亿元，智能电视游戏11亿元，云游戏50亿元。
• 主机游戏：2017年市场规模为38.8亿元，预计2023年增长至101亿元。
• 云游戏：2019年全球云游戏市场规模突破5亿美元，预计2023年达到25亿美元，国内云游戏市场规模或达7亿美元（约50亿元人民币）。

主要发展障碍

• 智能电视游戏：受限于网络带宽及硬件性能，用户活跃度低，游戏体验不佳。
• 主机游戏：过去15年受政策限制，用户购买力及内容供给不足，导致市场发展滞后。
• 云游戏：技术门槛高，商业化验证不足，用户时延问题尚未完全解决。

未来发展路径

• 主机游戏：通过引入海外主机（如Xbox、PS4、Switch），逐步完善产业链，提升用户购买意愿。
• 智能电视游戏：需提升硬件性能与网络支持，以增强用户体验，但市场天花板明显。
• 云游戏：依托5G、边缘计算等技术，未来将成为电视游戏的重要补充，支持跨平台、无硬件门槛的游戏体验。

相关标的

• 腾讯控股（0700.HK）：

  • 全球最大的游戏公司之一，拥有庞大的互联网流量生态，具备云游戏及主机游戏代理能力。
  • 2019年第二季度营收888亿元，其中网络游戏收入273亿元，云服务为未来发展重点。
  • 2019-2021年预计营收分别为3811亿元、4731亿元、5805亿元，对应PE分别为30X、25X、21X。

• 任天堂（7974.T）：

  • 全球领先的主机游戏厂商，其Switch和3DS为当前主力产品。
  • 2019年营收108.25亿美元，主机游戏贡献103.93亿美元。
  • 2020-2021年预计营收分别为118亿美元、123亿美元，对应PE分别为23X、19X。

风险提示

• 国内游戏政策可能收紧，影响主机游戏发展；
• 腾讯代理任天堂Switch的进度可能不及预期；
• 新兴游戏平台（如VR、AR）可能对电视游戏形成竞争压力。

结论

电视游戏在国内市场仍有较大发展空间，尤其是主机游戏和云游戏。随着政策放宽、用户购买力提升及技术进步，电视游戏有望成为国内游戏市场的重要组成部分，未来6年市场规模有望翻两番。腾讯和任天堂作为关键标的，值得重点关注。