20140528-国金证券-OTT_系列报告之电视游戏报告第二篇-不确定性中寻找确定性_热潮中寻找真金_19页_1mb

中国电视游戏市场分析总结

核心评级与观点

• 评级： 增持 维持评级
• 长期竞争力评级： 高于行业均值
• 主要观点： 电视游戏市场在中国存在巨大潜力，需求不是问题，政策限制是当前发展的主要障碍。随着禁令解除和智能电视终端普及，中国电视游戏市场即将迎来机遇期。

市场数据概览

电视游戏投资需关注的三个核心问题

需求问题

• 电视游戏在海外市场份额约为30%-40%，表明其需求广泛。
• 手游主要吸引休闲玩家，而电视游戏仍吸引核心和中间玩家。
• 中国电视游戏市场即将因政策解禁而迎来发展机遇。

模式问题

• 短期： Windows（专业主机）更加成熟，需求确定性更强。
• 长期： Android主机和普通终端（智能电视和机顶盒）为未来重点发展方向。
• Android游戏机： 目前BOM成本约700元，性能接近高端手机，但远不及主机。
• nVIDIA K1芯片： 有望实现PC级性能，推动Android游戏机逆袭。

空间问题

• 专业主机市场： 市场规模有望超过50亿元，潜在用户约1250万。
• Android游戏机市场： 整体市场规模有望达到250亿元，用户规模约3800万。
• 普通OTT终端： 长期看，付费用户可达1500万，市场空间接近190亿元。
• 云游戏： 有望产生250-300万付费用户，对应市场空间36-48亿元。

云游戏分析

优势

• 硬件门槛低： 普通OTT终端即可满足需求，边际硬件成本为零。
• 内容成熟度高： 云游戏基于Windows平台，可引入大量成熟游戏内容。
• 盈利潜力大： 毛利率约50%，净利润率保守估计20%。

市场预测

• 2016年云游戏用户规模： 1500-2000万，ARPU 20元，市场规模可达36-48亿元。
• 运营商体系支撑： 2016年运营商体系可支撑云游戏终端数量超过1亿台。

产业链分析

• CP（内容提供商）： 业绩和估值弹性相对较小，主要为原主机游戏产业链。
• SP（服务提供商）： 业绩和估值弹性最大，是云游戏产业链中的核心。
• 运营商： 通过云游戏提高ARPU和用户粘性，具备合作动力。

云游戏SP平台分析

壁垒

• 技术壁垒： 云游戏服务器需采用Windows平台，与现有Linux平台不兼容，虚拟化效率下降25%。
• 版权成本： 需要购买大量Windows游戏版权，成本较高。
• 技术和运营壁垒： 实时互动对延时要求高，运营商难以满足；需通过价格和套餐优化系统效率。

盈利模式

• 模式一： 运营商提供机房和带宽资源，SP提供服务器和版权，实现成本分摊。
• 模式二： SP独立租赁机房和带宽，自行购买服务器，与CP后向分成。
• SP盈利性： 在2016年，SP分成收入可达9.4亿元，成本为4.8亿元。

相关标的

• 永新视博（视博云科技）： 利润弹性1倍，市值弹性5.25倍。
• 朗玛信息（动视云科技）： 利润弹性3.57倍，市值弹性1.41倍。

风险提示

• 估值偏高： 市场仍处于早期，不确定性较大。
• 政策风险： 政策对市场发展有较大影响。
• 市场不确定性： 市场仍处于发展早期，存在较多不确定性。

总结

中国电视游戏市场潜力巨大，需求明确，但受政策限制影响较大。随着禁令解除和智能电视普及，市场将逐步开放。Android游戏机和云游戏是未来发展的关键方向，nVIDIA K1芯片将推动其性能提升，而云游戏凭借低硬件门槛和成熟内容有望成为市场新亮点。SP平台是云游戏产业链中最具成长性的部分，与运营商合作将有助于降低成本和提高盈利性。整体来看，电视游戏市场具备长期投资价值，值得关注。