20140309-国金证券-OTT行业_系列报告之二-电视游戏篇_一_电视游戏盛宴开始_六百亿市场可期_18页_971kb

OTT行业系列报告之二 电视游戏篇（一）总结

核心内容

本报告聚焦于中国电视游戏市场的发展前景，分析了电视游戏市场的结构、发展趋势及投资建议。报告指出，中国电视游戏市场规模有望超过600亿，由三部分组成：专业游戏机市场、Android游戏机市场以及基于机顶盒和智能电视的电视游戏市场。此外，报告还详细探讨了云游戏模式、三种主要市场模式（主机游戏、Android游戏机、运营商电视游戏）及对应的标的。

主要观点

1. 电视游戏市场前景广阔

• 市场规模：预计到2016年，中国电视游戏市场可达到千亿级别，其中Android游戏机市场有望达到500亿，运营商电视游戏市场有望接近100亿。
• 用户群体：电视游戏的目标用户群年龄段更大且付费能力更强，特别是23~47岁的城镇居民，覆盖人口超过2亿。
• 使用场景：电视游戏的使用场景比手机和PC游戏更广泛，适合家庭娱乐和休闲。

2. 三种市场模式

(1) 专业主机游戏市场

• 现状：目前面临盈利模式不清晰、硬件成本高、内容审查等问题。
• 挑战：国内缺乏成熟的正版内容，且水货渠道影响商业模式的可持续性。
• 建议：需观察其本土化改造和盈利模式的探索。

(2) Android游戏机市场

• 优势：经济适用，软硬件皆可盈利，产业链成熟速度快。
• 现状：2014年起量，主要依赖Android手游内容迁移。
• 潜力：随着终端普及和内容迁移，预计市场规模可达到500亿以上。

(3) 运营商电视游戏市场

• 优势：支付通道成熟，内容产业链完善，适合小白用户。
• 现状：有线看存量，电信看增量，用户覆盖广，付费习惯良好。
• 潜力：2014年将成为运营商电视游戏的盈利起点，市场规模有望达到97.2亿元。

关键信息

市场数据

• 行业优化平均市盈率：36.84
• 市场优化平均市盈率：29.70
• 国金能源指数：6569.54
• 沪深300指数：3276.67
• 上证指数：3056.81
• 深证成指：12290.04
• 中小板指数：6027.34

投资建议

• 看好的板块和标的：
  • 内容开发：完美世界（美股）、第九城市（美股）
  • 云游戏SP：永新视博（美股）、朗玛信息（A股）
  • 电子竞技：金亚科技（A股）、朗玛信息（A股）、浙报传媒（A股）
  • Android游戏机：金亚科技（A股）、第九城市（美股）
  • 运营环节：华数传媒（A股）、鹏博士（A股）、吉视传媒（A股）、歌华有线（A股）

风险提示

• 估值偏高：部分标的估值偏高。
• 政策风险：短期内未找到合适的目标用户和产品形态可能造成低于预期。

市场模式与发展趋势

云游戏模式

• 定义：云游戏是以云计算为基础的游戏运营模式，计算和画面渲染在云端进行。
• 优势：
  • 降低终端门槛，适合小白用户。
  • 网络环境不断改善，支持云游戏的用户数量有望增加。
  • 依托运营商的支付体系，便于商业模式创新。

产业链发展

• 终端：华为、中兴九城、金亚科技等公司已推出Android游戏机或高端机顶盒，推动终端普及。
• 内容：手游内容迁移加快，内容产业链逐步成熟。
• 基础设施：宽带用户规模扩大，网络环境改善，为云游戏发展提供基础。

未来展望

• 2014年将成为关键年：新增3500万智能电视用户，运营商主导的OTT2.0模式将加速发展。
• 云游戏商业化：预计2014年将成为云游戏的商用元年，SONY等国际巨头已开始布局。
• 市场潜力：随着技术发展和用户习惯的改变，电视游戏市场有望成为主流娱乐方式之一。

总结

电视游戏市场在中国具备巨大发展潜力，预计到2016年市场规模有望突破千亿。主要市场模式包括专业主机游戏、Android游戏机和运营商电视游戏，其中Android游戏机和运营商电视游戏模式因其经济性、可扩展性和成熟的支付体系而受到看好。报告建议关注内容开发、云游戏SP、电子竞技、Android游戏机及运营环节的相关标的。然而，市场仍面临估值偏高和政策风险等挑战，需谨慎评估。