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社交、资讯信息流广告主流化，短视频信息流将再掀浪潮

核心内容

信息流广告已成为移动互联网广告市场的重要变现渠道，其优势在于精准投放、原生内容融合以及用户互动性强。随着短视频平台的迅速崛起，基于短视频的信息流广告有望成为新的增长点。

主要观点

• 信息流广告主导移动广告市场：2016年，信息流广告成为移动互联网广告中增速最快的形式，市场规模达到326亿元，占移动广告收入的比重显著提升。
• 短视频内容形式进阶：随着移动网络提速降费，短视频内容形式成为新的内容传播方式，视频及直播内容的丰富性与互动性显著增强。
• 短视频平台的商业化潜力：短视频平台虽缺乏直播平台的“打赏”变现能力，但其广告植入和信息流广告的变现模式在逐步成熟，尤其在用户活跃度持续增长的背景下，视频类信息流广告将释放巨大商业价值。
• 短视频MAU快速增长：2017年3月，短视频MAU达到1.66亿，同比增速高达58%，预计未来短视频将成为信息流广告的重要渠道。

关键信息

移动广告市场发展趋势

• 2016年，中国互联网广告收入达到450亿美元，其中信息流广告增速高达90%，成为移动广告的主要形式。
• 移动广告市场在2016年首次超过PC端，占比达60.3%。
• 移动网民渗透率接近100%，用户使用时长集中化，每日亮屏时间大多不足2小时，竞争加剧。

信息流广告的优势

• 精准投放：基于用户兴趣和行为数据，实现广告内容的个性化推荐。
• 原生内容：广告内容与平台内容融合，减少用户干扰。
• 互动性强：用户可选择“我不感兴趣”，提升广告体验。
• 受广告拦截影响较小：相比传统广告形式，信息流广告更易被接受。

信息流广告的发展历程

• 信息流广告最早由Facebook和Twitter在2011年推出，后逐步在移动端发展。
• 国内信息流广告在2012年起步，由凤凰新媒体率先推出，随后微博、微信、今日头条等平台快速跟进。

短视频平台的发展与潜力

• 短视频平台分为综合社区型、社交型和工具型三类，各具特色。
• 2016年，短视频相关投融资达53.7亿元，市场潜力巨大。
• 短视频MAU快速增长，2017年3月达到1.66亿，预计未来将推动信息流广告商业化规模的持续扩大。

投资建议

• 关注今日头条：作为信息流广告变现模式的先驱，2016年收入超60亿元，估值达110亿美元。公司不断布局短视频领域，包括西瓜视频、火山小视频和抖音，有望进一步提升信息流广告价值。
• 关注腾讯：拥有丰富的社交和资讯信息流资源，信息流广告变现潜力巨大。
• 关注百度：依托搜索技术优势，信息流广告有望成为新的营收增长点。

风险分析

• 广告行业增速趋缓。
• 短视频用户习惯的培育可能不及预期，影响广告变现效率。

估值与评级

• 买入：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上。
• 行业基准：沪深300指数。

声明与注意事项

• 本报告分析基于各种假设，估值方法存在局限性。
• 报告内容仅供参考，不构成投资建议。
• 报告内容可能涉及利益冲突，投资者应谨慎参考。

分析师信息

• 王铮：执业证书编号 S0930514070006，联系方式：021-22169115，zhengwang@ebscn.com
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