2017中国信息流广告市场专题分析_34页-3mb

中国信息流广告市场专题分析2017总结

核心内容

中国信息流广告市场在2017年正处于高速发展期，其核心在于通过大数据和人工智能技术实现用户与广告的智能匹配，提升广告效果和用户体验。市场发展受到广告监管升级、移动互联网用户行为变化、内容分发模式革新以及技术能力提升等多重因素的推动。

主要观点

• 信息流广告的定义：信息流广告是一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式，其展现形式穿插在用户日常浏览的资讯、社交动态或视频流中。
• 市场发展背景：
  • 新广告法的实施促使广告市场更加规范，推动广告形式向内容化、精准化发展。
  • 移动互联网的普及改变了用户使用习惯，传统广告形式不再适应移动端，信息流广告成为新选择。
  • 内容分发领域的竞争促使信息流广告市场快速成长，内容生态的建设成为关键。
• 技术支撑：大数据与人工智能技术的发展为信息流广告的精准推送和用户体验提升提供了基础，尤其是推荐算法和用户行为分析。
• 市场趋势：
  • 信息流广告将成为未来移动营销的主流形式，预计2019年市场规模将超过1500亿元。
  • 广告监管趋严，行业面临洗牌，广告主和媒体需提升广告内容质量和审核机制。
  • 短视频信息流广告将成为新的增长点，未来市场将更加依赖数据分析驱动变革。

关键信息

市场现状

• 移动营销成为增长主力：2016年成为移动与PC广告市场分水岭，移动端广告增长首次超过PC端。
• 信息流广告快速增长：预计2017-2019年信息流广告市场规模将持续增长，成为广告主预算转移的重点。
• 市场格局初现：以今日头条为首的新兴应用和BAT等传统巨头已形成竞争格局，未来垂直行业媒体和短视频平台将加入竞争。

市场竞争

• 头部企业竞争加剧：腾讯、今日头条等平台处于第一梯队，广告营收规模达百亿级；百度、微博、网易等处于第二梯队，营收规模在10亿+。
• 竞争核心因素：产品能力、流量能力、技术能力是影响信息流市场格局的关键，其中流量能力尤为重要。
• 各平台推荐算法差异：
  • 今日头条：基于兴趣的推荐算法，广告曝光度高。
  • 微信：基于社交关系的推荐算法，用户粘性强，但广告质量要求高。
  • 手机百度：基于兴趣+搜索的推荐算法，精准度高。
  • 陌陌：基于兴趣+地理位置的推荐算法，提升线下引流效果。

典型厂商分析

今日头条

• 所处阶段：信息流产品处于成熟阶段。
• 产品定位：以个性化信息推荐为主的新闻资讯APP。
• 广告形式：图文、组图、视频信息流。
• 广告投放方式：CPC、OCPC、CPM、GD。
• 广告效果：如“和多号”案例，广告展示数728274次，点击率6.4%，点击成本0.23元。

百度

• 所处阶段：信息流产品处于早期探索阶段。
• 产品定位：补充传统搜索推广流量，锁定高流量资讯信息。
• 广告形式：图文、视频信息流。
• 广告投放方式：整合投放+自主投放，支持CPC、CPM、CPT等计费方式。
• 技术优势：百度大脑实现精准定向，具有意图+兴趣双引擎优势。
• 广告案例：
  • 新浪秒车：点击率5.78%，平均点击价格0.58元，日均展现150,000次以上。
  • 维意定制：点击率3.52%，平均点击价格1.17元，日均展现100,000次以上。
  • 来人到家：点击率4.51%，平均点击价格2.32元，日均展现40,000次以上。

市场趋势

• 广告主预算转移：广告主正将更多预算转向移动广告和社交广告，推动信息流广告市场发展。
• 媒体广告库存增加：信息流广告提供更多的广告展示空间，增加媒体广告资源。
• 用户体验提升：信息流广告以内容形式呈现，更易被用户接受。
• 媒介载体变化：手机屏幕限制了传统广告形式的展示，信息流广告能充分利用碎片化时间。
• 行业整顿预期：随着广告监管加强，行业将进入洗牌期，广告主和媒体需提升内容质量和审核机制。
• 短视频广告增长：短视频信息流广告将成为未来市场的重要增长点。

市场预测

• 2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测：市场持续增长，信息流广告将成为核心驱动力。
• 2017-2019年中国移动营销市场规模预测：移动营销市场将持续扩大，信息流广告将成为主要增长来源。

技术与生态

• 内容生态建设：各大厂商通过内容补贴争夺优质内容资源，以增强内容流量。
• 数据分析驱动：易观千帆等平台通过数据分析技术帮助广告主优化投放策略，提升广告效果。

总结

信息流广告市场在2017年已从启动期进入高速发展期，其凭借精准匹配、内容推荐和用户体验优势，成为移动营销的重要组成部分。随着技术进步和政策监管加强，未来市场将更加规范，竞争也将更加激烈。头部厂商如今日头条、腾讯、百度等已占据市场主导地位，而短视频和垂直行业媒体将带来新的增长机会。