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中国在线出境游行业研究报告（2019年）

核心内容概述

中国在线出境游市场在2019年保持稳定增长态势，交易规模达到756.2亿元，同比增长21.7%。市场集中度较高，CR5达80.2%，头部企业占据主导地位。未来随着自由行渗透率的提升，行业集中度将进一步提高。同时，出境游市场结构正发生变化，预计出国游将逐步反超港澳台游。游客消费行为呈现个性化、品质化趋势，碎片化服务需求增长迅速。移动支付和互联网技术的发展为出境游提供了便利，成为提升游客体验的重要手段。

主要观点

• 市场增长：中国在线出境游市场持续增长，2018年交易规模达756.2亿元，2019年预计继续增长。
• 市场结构：整体出境游市场中，出国游与港澳台游的差距正在缩小，预计未来出国游将反超港澳台游。
• 自助游增长显著：2018年自助游交易规模占比达42.5%，成为市场增长的重要驱动力。
• 行业集中度高：CR5达80.2%，头部企业通过流量资源和品牌影响力，推动市场集中度进一步提升。
• 个性化需求凸显：游客对旅游品质和服务的关注度提升，定制化旅游成为新的发展趋势。
• 短视频成为营销新方式：短视频用户数量快速增长，成为旅游营销的重要渠道。
• 移动支付普及：支付宝等移动支付平台在境外覆盖广泛，提升游客消费便利性与体验。
• 技术驱动服务优化：人工智能、大数据等技术推动签证办理、支付和旅游服务的数字化升级。

关键信息

市场规模与增长

• 2018年中国出境游人数达1.5亿人次，同比增长14.7%。
• 中国出境游消费支出稳居全球首位，2018年出境旅游花费在1万元以上的游客占比超60%。
• 2018年在线出境游市场交易规模达756.2亿元，预计未来仍会保持稳定增长。

市场结构变化

• 出境游市场中，港澳台游仍占较大比例，但出国游增速较快，预计未来将反超。
• 自助游占比提升，成为在线出境游市场的主导力量。

境外消费行为

• 游客更注重购物体验，喜欢购买当地特色商品，如化妆品、服饰珠宝等。
• 旅游消费主要集中在购物、住宿和交通，支付方式以信用卡为主，移动支付逐步普及。
• 境外就餐偏好当地特色餐饮，获取信息主要通过在线旅游平台和社交平台。

技术与支付

• 支付宝覆盖超过55个国家和地区，支持27种货币支付。
• 支付宝在境外机场、免税店、打车等场景提供实时退税和移动支付服务。
• 移动支付提升了游客的境外消费体验，也优化了商户的服务效率。

签证与服务

• 签证政策放宽，更多国家提供免签或落地签便利。
• 上上签等平台通过科技手段优化签证流程，提升办理效率和用户体验。

消费群体分析

• 高收入群体：注重旅游体验，年均出游2.4次，偏好欧洲、澳洲等地。
• 旅游背包客：80、90后为主，偏好自由行和短途旅游，注重性价比。
• Z世代青年：旅游决策受短视频和社交媒体影响，喜欢“逛吃逛吃”式旅游。
• 出境女游客：爱买爱美，注重购物和分享，偏好亚洲及欧美目的地。

行业趋势与建议

趋势

1. 目的地服务碎片化：游客对景区门票、当地租车、境外WiFi等服务需求增长，推动企业拓展相关产品线。
2. 定制化旅游兴起：旅游消费升级推动定制游成为新的市场热点。
3. 短视频与内容营销：短视频平台成为新的营销渠道，影响旅游决策。
4. 长线出境游增长：随着签证政策优化和游客消费能力提升，长线出境游市场潜力巨大。

建议

• 强化目的地资源整合：加强与境外资源供应商合作，拓展产品线。
• 提升服务能力：优化游客体验，提高客户满意度和忠诚度。
• 关注年轻消费群体：加强短视频和KOL营销，满足个性化需求。
• 推动产品定制化：根据用户需求提供定制旅游产品，提升市场竞争力。
• 重视数据与技术应用：利用大数据和AI技术提升运营效率和用户体验。

典型企业分析

• 携程：通过并购和投资，整合全球资源，打造出境旅游服务生态圈。
• 穷游网：专注于自由行市场，通过“内容+工具+交易”模式，打通旅游消费闭环。
• 支付宝：提供境外支付、退税、打车等全场景服务，提升游客消费便利性。
• 上上签：运用科技手段优化签证流程，提升效率和用户体验。

投资考量因素

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