零售行业2018年中期策略报告：低线城市崛起，步入“品质消费”新时代-20180506-国金证券-35页-1mb

低线城市崛起，步入“品质消费”新时代总结

核心内容

本报告分析了中国零售行业在2018年的发展趋势，指出低线城市消费崛起和消费升级成为行业发展的主要驱动力。随着宏观经济的稳定增长、人均GNI提升至8000美元/人，中国消费者开始更加注重品质和个性化消费。同时，新零售模式加速行业整合，电商与线下零售的融合趋势明显，推动行业向更高层次发展。

主要观点

• 行业整体回暖：2018年初至今，中信商贸零售板块下跌-6.74%，但整体行业呈现回暖趋势，品质化消费成为亮点。
• 低线城市消费潜力大：农村社零总额增速高于城镇，低线城市消费崛起显著，为零售行业带来新的增长机会。
• 消费升级趋势明显：化妆品、黄金珠宝等高端消费品需求增长迅速，消费结构年轻化，90后成为消费主力。
• 电商与新零售融合发展：线上购物增速放缓，但B2C模式占比提升，移动端电商成为主流，线上线下融合推动行业变革。
• 超市与百货行业复苏：连锁零售行业保持增长，而超市贸易表现疲弱。百货行业景气度持续上行，市场集中度仍有较大提升空间。
• 生鲜电商潜力巨大：生鲜电商市场增长迅速，但面临较高的商品损耗率，供应链和物流体系是其发展的关键。
• 龙头电商优势显著：天猫和京东占据B2C市场主导地位，其他平台如拼多多、唯品会等增长迅速，但面临获客成本上升的挑战。
• 跨境电商持续增长：跨境电商市场发展迅速，食品、美妆、服饰为主要消费品类。
• 新零售赋能行业：阿里、腾讯等科技公司通过布局线下零售、数据技术、支付系统等方式推动行业转型，提升用户体验和效率。

关键信息

行业数据

• 2018年3月社零总额同比增长10.1%，较去年同期下降0.8pct。
• 2017年58%的百货企业销售额实现正增长，其中10%的企业销售增长超过10%。
• 2017年中国人均GNI达到8250美元/人，进入品质消费升级阶段。
• 2017年CPI同比增长1%以上，全年预计温和上行。
• 2017年网上零售额增速达29.6%，但增速趋于放缓，网上购物占社零总额16.4%。

消费趋势

• 品质消费：消费者更注重商品品质和购物体验，高端消费品需求增长显著。
• 年轻化消费：90后成为消费主力，高端消费逐步低龄化。
• 消费升级品类：化妆品、日用品、金银珠宝等品类增速显著，其中化妆品零售额同比增长22.6%。

电商与新零售发展

• B2C模式占比提升：天猫、京东等平台在B2C市场占据主导地位，2017年合计市占率达74.7%。
• 移动端电商崛起：移动端购物占比持续上升，形成“移动支付+移动互联网消费”趋势。
• 新零售模式创新：盒马、超级物种等新零售超市融合线下体验，提升消费者满意度。
• 电商流量红利减退：网购用户增速放缓，获客成本上升，行业进入整合阶段。

投资建议

• 关注超市龙头企业：永辉超市、家家悦、步步高、中百集团等。
• 关注电商龙头：苏宁易购、跨境通、南极电商等。
• 关注百货转型企业：天虹股份、王府井、鄂武商A等。
• 关注高端消费品企业：珀莱雅、御家汇、莱绅通灵、周大生等。

风险提示

• 电商业务冲击：生鲜电商的发展可能进一步抢占超市和百货市场份额。
• 终端需求不振：居民收入增速放缓及房地产挤出效应可能抑制消费。
• 行业集中度提升：零售行业面临整合压力，中小企业可能被兼并或淘汰。

图表说明

• 图1：2018年至今中信29个板块涨跌幅
• 图2：2018年零售板块跑赢大盘
• 图3：连锁板块维持增长，超市贸易表现疲弱
• 图4：零售板块估值处于历史低位
• 图5：消费支出对GDP贡献度提升
• 图6：中、日、韩人均GNI对比
• 图7：CPI3月同比增长2.1%
• 图8：消费者信心指数维持向上趋势
• 图9：2017年85家百货企业销售额同比增长
• 图10：2017年85家百货涉足其他零售业态
• 图11：2017年85家百货企业业态创新
• 图12：中国生鲜超市行业市场规模及同比增速
• 图13：中国生鲜电商市场交易规模
• 图14：线上购物增速放缓
• 图15：网购用户增速放缓
• 图16：主要电商平台获客成本提升一倍
• 图17：2017H B2C市场市占率
• 图18：天猫京东B2C市占率合计74.7%
• 图19：2016年各类首饰品渗透率
• 图20：2016年珠宝市场集中度中、美、日对比
• 图21：中国化妆品零售额及增速
• 图22：高端化妆品增速超大众化妆品
• 图23：2017年85家百货企业科技应用
• 图24：天虹与腾讯关于零售合作案例
• 图25：中国外卖市场规模
• 图26：2017年中国外卖市场市占率
• 图27：饿了么融资历程
• 图28：外卖平台2018.01监测数据
• 图29：CPI温和上行带动超市盈利
• 图30：新零售赋能实现行业变革
• 图31：线上购物增速放缓，电商龙头优势显现
• 图32：百货行业全面复苏，业态升级拥抱新零售
• 图33：低线城市消费崛起，化妆品、黄金珠宝需求回暖

结论

2018年零售行业进入品质消费新时代，低线城市消费潜力巨大，消费升级趋势明显。电商与新零售融合推动行业变革，线上线下协同成为关键。建议关注具备品牌优势、渠道能力及技术整合能力的龙头企业，以把握未来消费趋势和投资机会。