App_Growing-2018年Q1-Q3手游行业买量白皮书-2018.11.5-34页-5mb

2018年Q1-Q3手游行业买量市场洞察总结

核心内容

2018年Q1-Q3，手游行业买量市场经历了从渠道效应弱化到多渠道拓展和精细化运营的转变。随着用户时间碎片化，超级APP成为主要流量入口，买量成本显著上升，导致游戏厂商需要更精细化的投放策略。整体来看，买量成为手游推广的核心方式，且在多个渠道和广告形式上呈现出新的趋势。

主要观点

• 买量市场变化：随着渠道红利减弱，手游行业进入买方市场，买量成为推广的主要手段。买量成本显著上升，促使游戏厂商向多渠道拓展和精细化运营转型。
• 广告形式变化：信息流广告仍是主流，但奖励式视频广告和互动试玩广告开始受到重视。信息流广告以单图形式为主，但部分平台如今日头条开始增加视频广告比例。
• 渠道偏好：腾讯社交广告、今日头条、百度信息流成为主要投放渠道，而Bilibili、知乎等新兴渠道也开始被游戏厂商重视。
• 用户画像与游戏类型：角色扮演类游戏占据买量市场主要份额，30岁以下年轻用户是核心玩家。女性向游戏通过明星代言和互动试玩提升用户转化。
• 买量策略：游戏厂商通过多渠道投放、互动试玩、奖励式视频等方式提升用户参与度和转化率。同时，利用“粉丝圈层营销”“制造稀缺”等文案套路提高广告吸引力。

关键信息

第一部分：2018年Q1手游买量市场洞察

• 广告投放概况：Q1共有1010款iOS手游投放广告，其中46%为新入局者，29%为新上线游戏。头部手游投放占比高，广告投放数TOP200游戏占据82.2%的广告投放总量。
• 渠道分析：UnityAds和腾讯社交广告是主要投放渠道，但今日头条投放占比下降。信息流广告占比58.32%，奖励式视频广告占比18.26%。
• 热门游戏案例：
  • 《天使纪元》：以刘亦菲代言为核心，多渠道大规模投放广告，强调“粉丝圈层营销”。
  • 《熹妃Q传》：通过卫视广告和互动试玩广告打造品牌效应，注重女性用户画像。

第二部分：2018年上半年手游买量市场洞察

• 市场趋势：买量市场进入后红利时代，收入和用户增长放缓。手游广告投放占iOS应用广告的67.2%，占全部应用广告的72.1%。
• 渠道分析：腾讯社交广告、今日头条、百度信息流三足鼎立，今日头条投放量逐月回升。信息流广告为主流，奖励式视频广告占比下降。
• 广告形式分析：信息流广告以单图为主，但部分平台如今日头条和新浪扶翼尝试GIF形式。腾讯社交广告组图占比高，今日头条视频广告比例增加。
• 热门游戏案例：
  • 《天使纪元》 和 《苍之纪元》：持续占据广告投放榜前列，RPG类游戏投放力度大。
  • 《西游单机版》 和 《西游女儿国》：两者均为西游题材游戏，但投放策略不同，前者强调单机属性，后者更注重女性向和社交玩法。
  • 《梦幻模拟战》 和 《风之大陆》：北京紫御科技发行的日系动漫手游，分别占据Q3广告投放榜第一和第二。

第三部分：2018年Q3手游买量市场洞察

• 市场趋势：买量市场继续向多渠道和精细化运营发展，Q3手游广告数占比达51.3%，头部手游广告投放占比超过50%。
• 渠道分析：今日头条投放渗透率稳居第一，百度信息流和阿里汇川成为标配渠道。一点资讯横幅广告占比高，新浪扶翼GIF广告形式突出。
• 广告形式分析：信息流广告仍为主流，单图形式占比高，但今日头条视频广告占比上升至68.45%。互动试玩广告在提升转化率和留存率方面表现良好。
• 热门游戏案例：
  • 《山海异闻录》：国漫风格，强调画面美感和国风特色，主投今日头条、百度信息流，同时重视Bilibili渠道。
  • 《武动乾坤》：阿里游戏重点打造，利用内部资源在阿里汇川渠道投放量最高。

总结

2018年Q1-Q3，手游买量市场呈现多渠道拓展、精细化运营、广告形式多样化和用户画像细分的趋势。随着超级APP成为主要流量入口，买量成本上升，游戏厂商需要更精准的投放策略。信息流广告仍是主流，但奖励式视频和互动试玩广告开始崛起。头部游戏如《天使纪元》、《苍之纪元》、《山海异闻录》等通过多渠道、多形式和明星代言等手段，成功在买量市场占据优势。整体来看，买量策略正逐步向内容驱动和用户参与度提升方向发展。