2018年Q1-Q3手游行业买量白皮书_32页_5mb

2018年Q1-Q3手游行业买量白皮书总结

核心内容概览

随着移动互联网流量入口的转移，手游行业逐渐从渠道依赖转向买量推广。2017年手游买量总规模已达300亿元，2018年买量市场进一步发展，形成了多渠道拓展和精细化运营的趋势。在Q1-Q3期间，手游买量市场呈现出以下特点：

• 买量成本飙升：由于优质流量稀缺，买量成本显著上升，特别是传奇类手游CPA突破200元。
• 广告形式多样化：信息流广告仍是主流，占比达58.32%，奖励式视频广告占比18.26%。
• 素材同质化严重：多数游戏使用相似的素材形式，如单图、神兽、装备等，但部分游戏尝试创新，如知乎、抖音等新兴渠道的运用。
• 用户画像明确：30岁以下年轻用户为主力，男性用户占比略高，且用户对高画质、高互动性内容有较高偏好。
• 买量策略调整：游戏厂商从单一渠道转向多渠道投放，注重用户互动体验和品牌营销，如《天使纪元》利用明星代言进行推广。

主要观点

1. 手游买量市场发展趋势

• 买量成为重要推广方式：随着渠道效应弱化，买量成为手游推广的主要手段。
• 多渠道拓展：游戏厂商在多个平台进行广告投放，如今日头条、腾讯社交广告、百度信息流等。
• 精细化运营：游戏厂商开始注重广告素材的多样性和用户互动体验，提升转化率。

2. 广告形式与素材偏好

• 信息流广告为主：在Q1，信息流广告占比达58.32%，Q3时，今日头条的视频信息流广告占比超过68.45%。
• 奖励式视频广告：在Q1中，奖励式视频广告占比18.26%，但Q3有所下滑。
• 素材形式：信息流广告以单图为主，占比超过80%；而新浪扶翼的GIF素材形式占比13.43%，吸引用户注意。

3. 游戏类型与买量表现

• RPG类游戏占据主导：角色扮演类游戏广告投放占比高达29.4%，动作类游戏占比22.7%，合计超过50%。
• 仙侠/传奇类游戏投放最多：在Q1，仙侠类游戏占比24%，传奇类游戏占比20%，在Q3，仙侠类游戏依然是热门。

关键信息

1. 广告投放情况

• Q1：AppGrowing追踪到1010款ios手游投放共计40531个广告，其中新入局者占比高，头部游戏投放占比达82.2%。
• Q2：AppGrowing追踪到1277款ios手游投放移动广告，手游广告占比达67.2%，七大渠道手游广告占比均超过90%。
• Q3：AppGrowing监测到2985款手游投放移动广告，占全部应用推广广告数的51.3%，其中RPG/策略类游戏占主导。

2. 渠道偏好与表现

• Q1：UnityAds最受青睐，腾讯社交广告投放显著上涨。
• Q2：腾讯、今日头条、百度信息流三足鼎立，今日头条投放量逐月回升。
• Q3：今日头条的投放渗透率稳居第一，懂球帝等垂直类社区进入前十。

3. 买量策略与案例

• 《天使纪元》：通过粉丝圈层营销，结合明星代言，进行多渠道大规模投放，素材以刘亦菲形象为主。
• 《熹妃Q传》：登陆卫视广告黄金档，打造品牌效应，同时注重互动试玩广告。
• 《山海异闻录》：以国漫风格和国风漫画特色为卖点，注重画质和用户体验。
• 《西游单机版》：主投阿里汇川，强调单机属性。
• 《西游女儿国》：注重女性向玩法，投放渠道多样化，涵盖奖励式视频、横幅广告等。

4. 广告文案创意套路

• 震惊感叹：占比37.11%，用于强调游戏质量、神兽、装备等。
• 引导尝试：使用第二人称，诱导用户下载或尝试游戏。
• 终于发生：用于宣传新游戏或新玩法，如经典IP手游。
• 制造稀缺：强调仅限iOS用户或限时福利，提升用户转化率。

总结

2018年Q1-Q3，手游买量市场呈现出多渠道拓展、精细化运营的趋势。信息流广告仍是主流，但视频广告在部分平台逐渐兴起。RPG类游戏在买量市场占据主导地位，尤其是仙侠和传奇类游戏。游戏厂商通过结合明星代言、互动试玩、短视频等形式提升广告效果，同时注重用户画像和素材创意，以提高转化率和用户留存。买量成本上升，促使厂商更加注重广告策略的优化和多渠道布局。