App_Growing-2018年Q1-Q3手游行业买量白皮书-2018.11-33页-5mb

2018年Q1-Q3手游买量市场洞察总结

核心内容概览

2018年Q1至Q3，手游买量市场持续升温，随着渠道效应弱化，超级APP逐渐成为主要流量入口。买量成本显著上升，素材同质化严重，促使游戏厂商转向多渠道拓展与精细化运营。各季度中，手游广告投放占比持续上升，头部游戏占据市场主导地位，同时新入局者增多，买量策略更加多元化。

主要观点与趋势

• 买量成本上升：随着市场竞争加剧，买量成本飙升数倍，尤其在传奇类游戏投放中，CPA（每安装成本）达到200元以上。
• 多渠道拓展与精细化运营：为应对流量稀缺，游戏厂商开始尝试多种广告形式和渠道，如信息流广告、奖励式视频广告、互动试玩广告等。
• 短视频与知识营销兴起：抖音、知乎等平台成为新兴广告渠道，通过视频和问答形式提升用户参与度和转化率。
• 用户画像与市场细分：30岁以下年轻用户成为主要受众，男性用户在体育类手游中占比高，女性用户则在女性向游戏中表现突出。
• 广告形式偏好：信息流广告仍是主流，占80%以上；奖励式视频广告占比下降，而互动试玩广告因其增强用户体验，成为新的趋势。

关键信息

2018年Q1

• 广告投放情况：1010款ios手游投放广告，TOP200手游中46%为新入局者，29%为新上线游戏。
• 渠道偏好：UnityAds和腾讯社交广告是主要投放渠道，其中UnityAds占比31%，腾讯社交广告占比29%。
• 广告形式：信息流广告占58.32%，奖励式视频广告占18.26%；信息流广告中单图形式占80%。
• 头部游戏：《天使纪元》在广告投放量上领先，使用明星代言（如刘亦菲）进行线上线下营销，打造爆款。
• 买量策略：《熹妃Q传》通过卫视广告黄金档和互动试玩广告，提升品牌效应和用户参与度。

2018年上半年

• 广告投放趋势：手游广告占比近7成，七大主流渠道中手游广告占比超过90%。
• 新入局者占比：85.6%的手游为2018年首次投放，56.8%为新上线即投放。
• 渠道分布：腾讯社交广告、今日头条、百度信息流三足鼎立，其中今日头条在4月受内涵段子下线影响投放量下降，但5、6月恢复。
• 广告形式：信息流广告占比80.7%，奖励式视频广告占比下降至28.2%，横幅广告占比38.5%。
• 头部游戏：《天使纪元》、《苍之纪元》、《宾果消消消》等游戏占据推广榜单前列，RPG类游戏投放力度最大。
• 文案套路：震惊感叹、引导尝试、终于发生、制造稀缺等文案形式广泛使用，其中震惊感叹占比最高。

2018年Q3

• 广告投放情况：2985款手游投放广告，占全部应用广告的51.3%，TOP10手游广告投放量占整体的12%。
• 渠道分布：今日头条渗透率最高，达53.8%；百度信息流和阿里汇川为标配渠道。
• 广告形式：信息流广告仍为主流，单图形式占主导；今日头条视频广告占比68.45%，视频信息流广告成为趋势。
• 头部游戏：《梦幻模拟战》、《风之大陆》等日系动漫风格游戏在广告投放中表现突出。
• 用户画像：懂球帝平台用户以男性为主，年龄集中在31-35岁，适合战争、三国、传奇题材游戏。
• 互动试玩广告：提升用户参与感和转化率，有米科技等团队尝试在奖励式视频广告和信息流广告中加入互动元素，效果显著。

投放策略与案例分析

《天使纪元》

• 营销策略：利用明星代言（刘亦菲）进行线上线下营销，多渠道投放广告，素材以明星形象为主。
• 广告形式：信息流广告、奖励式视频广告、互动试玩广告等多种形式，提升用户好感度与下载率。

《熹妃Q传》

• 推广方式：通过卫视广告黄金档，结合互动试玩广告，提升品牌曝光与用户参与。
• 广告素材：使用场景代入式视频和互动式网页，引导用户下载。

《西游单机版》与《西游女儿国》

• 投放策略：两者均与《梦幻》、《西游》IP绑定，但《西游单机版》强调单机属性，《西游女儿国》则更注重女性角色和社交玩法。
• 渠道选择：《西游单机版》主投阿里汇川，而《西游女儿国》多渠道广铺，覆盖多种广告形式。

《山海异闻录》

• 广告特色：强调国风漫画风格，使用精美角色立绘和动漫场景，突出画面美感。
• 渠道选择：主投今日头条、百度信息流，同时重视B站广告，利用其国漫特色提升转化率。

数据来源与分析方法

• 数据来源：AppGrowing广告追踪数据，涵盖28个主流移动广告平台，包括腾讯社交广告、今日头条、百度信息流、微博粉丝通、优酷睿视、爱奇艺、网易易效、阿里汇川、新浪扶翼、搜狗奇点、猎豹广告、凤凰凤羽、Bilibili、WiFi万能钥匙、趣头条、一点资讯、知乎、汽车之家、搜狐汇算、懂球帝、央视影音、UnityAds、Vungle、Applovin、Adcolony、4399游戏盒。
• 分析方法：通过追踪广告投放数据，分析各渠道、广告形式及游戏类型的投放趋势，结合用户画像和文案策略，为手游开发商提供推广决策参考。

总结

2018年Q1-Q3，手游买量市场在流量稀缺和成本上升的背景下，逐渐从单一渠道转向多渠道精细化运营。信息流广告仍是主流，但奖励式视频和互动试玩广告逐渐受到重视。头部游戏通过多渠道投放和明星代言等方式，提升品牌影响力和用户转化率。随着市场进入后红利时代，游戏厂商需更加注重内容创新和用户体验，以在竞争激烈的买量市场中脱颖而出。