2018年-数据局_AppGrowingGMGC联合发布：2018年Q1-Q3手游行业买量白皮书_34页_5mb

2018年Q1-Q3手游行业买量市场洞察总结

核心内容

2018年Q1-Q3，手游行业经历了从“渠道效应弱化”到“多渠道拓展与精细化运营”的转变。随着用户时间碎片化和优质流量稀缺，买量成为手游推广的核心手段，市场呈现出竞争激烈、成本上升、素材同质化等问题。同时，短视频、知识营销、互动试玩等新渠道成为手游买量的突破口。

主要观点

• 买量市场趋势：买量成本明显上升，素材同质化严重，游戏厂商开始注重多渠道拓展和精细化运营。
• 渠道变化：超级APP（如今日头条、微信）逐渐成为主要流量入口，广告投放呈现垂直化、细分化趋势。
• 广告形式：信息流广告仍是主流，奖励式视频广告比例下降，而互动试玩广告因提升用户体验和转化率而受到关注。
• 热门游戏类型：角色扮演类（RPG）和动作类游戏在买量市场中占据主导地位，仙侠和传奇题材尤为突出。
• 用户画像：30岁以下年轻用户为主力，女性向游戏在用户偏好中占据重要位置，知乎、抖音等平台用户群体呈现高学历、高消费力的特征。

关键信息

2018年Q1

• 广告投放情况：AppGrowing追踪到1010款ios手游投放广告，TOP200手游广告投放数占比达82.2%。
• 渠道偏好：UnityAds最受青睐，腾讯社交广告投放显著增加；今日头条投放比例下降。
• 头部游戏：《天使纪元》在Q1广告投放数最多，成为买量冠军。
• 营销策略：《天使纪元》通过“粉丝圈层营销”与明星刘亦菲绑定，多渠道大规模投放广告。
• 《熹妃Q传》：通过卫视黄金档广告和互动试玩广告，强化品牌效应与用户互动。

2018年上半年

• 广告投放占比：手游广告在App广告中占比近7成，七大主流渠道中手游广告占比均超过90%。
• 新游戏占比：85.6%手游为首次投放，56.8%新上线即投放广告。
• 渠道趋势：腾讯、今日头条、百度信息流成为三大主要渠道，今日头条在4月受内涵段子下线影响投放减少，但5、6月恢复增长。
• 广告形式：信息流广告占比80.7%，奖励式视频广告比例下降，横幅广告比例上升。
• 文案套路：震惊感叹、引导尝试、终于发生、制造稀缺等文案策略被广泛使用，其中震惊感叹使用率最高。
• 头部游戏：《天使纪元》、《苍之纪元》、《宾果消消消》等游戏在广告投放中表现突出，RPG类游戏占TOP20的11款。

2018年Q3

• 市场环境：受版号政策影响，手游市场面临挑战，但买量策略仍为重要推广方式。
• 广告投放占比：手游广告在App下载广告中占比达51.3%，买量头部手游投放占比高。
• 渠道变化：今日头条渗透率稳居第一，懂球帝等垂直类社区成为新兴投放渠道。
• 广告形式：信息流广告仍是主流，单图形式占比高，新浪扶翼GIF素材使用较多，今日头条视频广告占比超68%。
• 头部游戏：《梦幻模拟战》和《风之大陆》以日系动漫风格成为Q3买量头部游戏，阿里汇川、今日头条、百度信息流为标配渠道。
• 《山海异闻录》：作为国漫风山海经题材手游，强调国风漫画特色，吸引用户关注。

买量策略与趋势

多渠道拓展

• 游戏厂商普遍采用多渠道投放策略，以提高曝光率和转化率。
• 头部渠道如腾讯社交广告、今日头条、百度信息流成为主流选择。

精细化运营

• 广告素材注重场景代入、角色展示、玩法引导，以提高用户兴趣和转化。
• 互动试玩广告因提升用户体验，成为提高转化率的重要手段。

热点利用

• 短视频、知识营销等新渠道成为买量突围的亮点。
• 抖音平台强调音乐+创意内容，适合游戏广告投放，尤其注重BGM和视频节奏感。
• 知乎平台因用户高学历和高消费力，适合推广有深度内容的手游。

游戏类型与投放策略

RPG类游戏

• RPG类游戏占据买量市场主导，尤其是仙侠和传奇类游戏。
• 《天使纪元》《苍之纪元》等游戏通过多渠道投放、明星代言等方式打造爆款。

策略类游戏

• 策略类游戏在买量中表现突出，如《三国杀名传》《王国纪元》等。
• 注重用户互动、社交玩法，以吸引特定用户群体。

数据来源与统计方法

• 数据来源：AppGrowing广告追踪数据，涵盖28个主流移动广告平台。
• Q3数据以App品牌为分析维度，合并安卓与iOS数据，更全面反映市场趋势。

总结

2018年Q1-Q3，手游买量市场呈现出从单一渠道到多渠道拓展、从粗放式投放到精细化运营的转变。广告形式以信息流为主，但奖励式视频和互动试玩广告逐渐受到重视。RPG类游戏仍是买量主力军，尤其是仙侠、传奇题材，同时知乎、抖音等新渠道成为营销新风口。随着版号政策和用户增长放缓，游戏厂商更加注重通过创意和精准投放来提升转化率和用户留存。