2018年Q1-Q3手游行业买量白皮书_34页-5mb

2018年Q1-Q3手游行业买量白皮书总结

核心内容

本报告由AppGrowing与GMGC联合发布，分析了2018年Q1-Q3期间手游买量市场的整体趋势、推广渠道偏好、广告形式变化、热门游戏投放策略以及文案创意套路，为手游开发商和发行商提供推广决策参考。

主要观点

1. 买量市场趋势

• 市场从野蛮生长步入红利后的秩序化时代：随着用户增长放缓，手游买量成本显著上升，市场进入精细化运营阶段。
• 超级APP成为流量入口：如今日头条、微信等平台，成为手游买量的重要渠道，流量垂直化、细分化趋势明显。
• 广告形式多样化：信息流广告仍是主流，奖励式视频广告占比有所下降，而互动试玩广告因增强用户参与感，转化率提升。

2. 渠道洞察

• Q1：UnityAds和腾讯社交广告最受青睐，今日头条的投放占比下降后又逐步回升。
• Q2：腾讯、今日头条、百度信息流三足鼎立，今日头条在Q3渗透率稳居第一。
• Q3：今日头条、百度信息流、阿里汇川成标配渠道，其他如优酷睿视、爱奇艺等平台也有显著表现。

3. 广告形式分析

• 信息流广告为主流，占比超80%，且多为单图形式。
• 奖励式视频广告占比下降，但部分平台如今日头条视频广告增长明显。
• 互动试玩广告提升转化率，通过试玩体验引导用户下载，且留存率更高。

4. 热门游戏投放策略

• 《天使纪元》：以“刘亦菲”为宣传核心，多渠道大规模投放，素材多使用明星形象，强调游戏品牌与明星气质的绑定。
• 《熹妃Q传》：通过电视广告与互动试玩广告结合，打造品牌效应，提升用户粘性。
• 《西游单机版》与《西游女儿国》：均以西游IP为卖点，但前者强调单机属性，后者侧重女性向社交玩法。
• 日系动漫风格游戏：如《梦幻模拟战》和《风之大陆》在Q3广告投放中表现突出，成为买量头部应用。

5. 文案创意套路

• 震惊感叹类：占比最高，常用夸张描述游戏质量、升级速度、神兽捕获等。
• 引导尝试类：通过提问和互动方式，激发用户兴趣，如“你能走到哪一步？”。
• 终于发生类：用于强调游戏的首次上线或经典IP的转化。
• 制造稀缺类：通过限时、限量、专属等策略吸引用户注意力。

关键信息

1. 广告投放数据

• Q1：1010款ios手游投放广告，Top200手游广告投放占比达82.2%。
• Q2：1277款ios手游投放广告，85.6%为新面孔，56.8%新上线即投放。
• Q3：2985款手游投放广告，Top10手游广告占比12%，Top200手游广告占比超50%。

2. 渠道分布

• Q1：UnityAds占比31%，腾讯社交广告投放显著上涨。
• Q2：腾讯、今日头条、百度信息流三足鼎立，今日头条在4月因内涵段子下线导致投放下降，但随后回升。
• Q3：今日头条渗透率稳居第一，一点资讯横幅广告投放占比高，新浪扶翼GIF素材占比显著。

3. 买量趋势变化

• 广告形式：信息流广告持续为主流，奖励式视频广告占比下降。
• 素材形式：多数平台以单图为主，部分平台如今日头条、新浪扶翼、一点资讯则采用视频或GIF形式。
• 互动试玩广告：成为提升转化率的重要手段，且对用户留存有积极作用。

4. 头部游戏案例

• 《天使纪元》：通过多渠道、多素材形式，以“刘亦菲”为核心打造品牌效应。
• 《熹妃Q传》：结合电视广告与互动试玩，提升品牌认知。
• 《西游单机版》：主要投放阿里汇川，强调单机属性。
• 《西游女儿国》：多渠道广铺，注重女性向社交玩法。
• 《梦幻模拟战》与《风之大陆》：日系动漫风格游戏在Q3表现突出，成为买量头部应用。

总结

2018年Q1-Q3，手游买量市场经历了从竞争激烈到精细化运营的转变。随着超级APP的崛起和优质流量的稀缺，游戏厂商更倾向于多渠道、多形式的广告投放策略。信息流广告仍是主流，但互动试玩广告因其高转化率和用户留存优势，成为新的趋势。同时，文案创意套路如震惊感叹、引导尝试等，依然被广泛使用，且在不同平台有差异化表现。头部游戏如《天使纪元》《西游女儿国》《梦幻模拟战》等，通过精准的渠道选择和创意策略，成功在买量市场占据一席之地。