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2018年Q1 中国手游买量市场分析报告总结

核心内容概览

2018年第一季度，中国手游买量市场呈现竞争激烈、买量成本飙升的趋势。买量成为手游推广的重要方式，尤其在IAP（内购）游戏中更为常见。头部游戏开发商如网易、游族网络、柠檬微趣等在买量市场占据主导地位，而新入局者也大量参与，推动市场进一步扩张。

主要观点

• 买量竞争白热化：手游市场进入后红利时代，买量推广成为主流，买量成本明显上升。
• 头部游戏主导市场：Top50游戏广告投放数占整体的半壁江山，显示出头部游戏对市场的巨大影响。
• 广告渠道趋势：Unity Ads受到青睐，奖励式视频广告成为仅次于信息流广告的主流形式，而信息流广告以单图形式为主。
• 买量策略多样化：角色扮演类游戏是买量大户，仙侠与传奇类游戏占据主导地位；宫斗类游戏则以“美女”与“审案”等素材吸引用户，但也面临内容违规风险。
• 新风口下的买量策略：短视频、知识营销、互动试玩广告成为新的买量风口，游戏厂商需结合平台特性进行广告设计与投放。

关键信息

买量市场概况

• 2018年Q1，App Growing共追踪到837个开发商的1010款游戏，共计40531个广告。
• 91% 的广告投放游戏为IAP游戏。
• 46% 的广告投放数Top200游戏为新上线游戏，其中 29% 为首次投放广告的新游戏。
• Top20 游戏广告投放数占比 30%，Top200游戏广告投放数占比超过 80%。
• Top20 开发商广告投放数占比 13%，Top150开发商广告投放数占比超过 80%。

广告投放趋势

• Unity Ads 是Q1最受欢迎的广告渠道，占比 31%。
• 奖励式视频广告 是主流形式之一，占比 42.1%，投放数占整体广告投放数的 18.26%。
• 信息流广告 占比 76%，其中 80% 为单图形式，14.53% 为组图形式。
• 腾讯社交广告（广点通）投放占比有所上升，成为重要渠道之一。

热门分类手游广告策略

• 角色扮演类游戏 是买量大户，占比 29.4%，动作类游戏占比 22.7%，合计超过 50%。
• 仙侠类游戏 占比 24%，强调“真实感”、“神宠”、“上瘾”等关键词。
• 传奇类游戏 占比 20%，以“狂暴装备”、“不花钱”、“情怀”等为卖点，素材同质化严重。
• 宫斗类游戏 以“美女”、“升官”、“审案”等素材吸引用户，但也面临内容违规风险。

精选案例分析

《天使纪元》

• 营销策略：采用“粉丝圈层营销”，与刘亦菲合作，通过直播活动和广告素材绑定明星形象。
• 投放数据：累计广告投放数超过 300+，在App Store表现良好，位列免费榜Top60。
• 素材特征：以刘亦菲形象为主，强调“神宠”、“真实感”等关键词，提升用户好感度。

《第五人格》

• 投放策略：在知乎平台进行知识营销，结合游戏画风、场景、角色特写及悬疑剧情，提升用户兴趣。
• 测试结论：高质量图片素材与原生文案（如“如何评价”）有助于提高点击率和转化率。

《QQ飞车》

• 投放策略：在抖音平台投放，结合音乐属性与游戏特色，使用精彩操作集锦、换装视频、官宣视频及新赛道视频。
• 测试结论：BGM对广告效果影响较大，操作视频更能激发用户共鸣，视频中加入下载提示可提高转化率。

《决战平安京》

• 投放策略：在快手平台投放，结合用户猎奇心理，使用五杀视频、精彩击杀视频、趣味视频及制造悬念的素材。
• 测试结论：操作视频比CG视频转化率更高，互动广告形式能有效提升用户参与度和转化效果。

互动试玩广告（Playable Ads）

• 形式与效果：互动试玩广告通过提供试玩体验，提升用户参与感和转化率，试玩后下载的用户留存率更高。
• 案例效果：
  • 飞刀又见飞刀：互动广告点击率提升 30%，激活率提升 1169%，转化率提升 1500%。
  • 消除者联盟：互动落地页激活率提升 30%，转化成本下降 10%。

总结

2018年Q1，中国手游买量市场呈现激烈竞争态势，买量成本显著上升。IAP游戏成为主要买量对象，新入局者数量增加。Unity Ads和腾讯社交广告是主要投放渠道，奖励式视频广告和信息流广告仍是主流形式。角色扮演类游戏占据市场主导地位，仙侠与传奇类游戏为细分市场中的主要品类。知识营销、短视频、互动试玩广告成为新的买量风口，游戏厂商需结合平台特性进行创意设计与投放，以提高转化率和用户粘性。