传媒行业专题报告：传统广告增速放缓，楼宇、映前广告持续高景气-20180706-中泰证券-12页-1mb

传媒行业专题报告总结

核心内容

中国广告市场已进入稳定增长期，整体增速放缓，但楼宇广告和影院视频广告仍保持高景气度。传统广告媒介如电视、报纸、杂志、广播和传统户外的增速不明显，部分甚至出现负增长，而电梯海报、电梯电视和影院视频广告则持续增长，成为市场主要驱动力。

主要观点

• 市场趋势：2017年5月开始，中国广告市场（不含互联网）复苏并持续增长，2018年5月同比增长3.0%，传统媒体广告同比下降1.8%。
• 细分媒介表现：
  • 电梯海报、电梯电视和影院视频广告是当前增长的主要引擎，同比增速分别达到28.4%、26.8%和36.4%。
  • 传统广告媒介如电视、报纸、杂志、广播和传统户外出现负增长，其中报纸、杂志和传统户外降幅较大。
• 楼宇广告增长动力：
  • 传统行业如食品、饮料、建材等开始重视楼宇广告，加大投放力度。
  • 京东商城等互联网企业也将楼宇广告作为618促销的重要手段。
• 影院视频广告增长：
  • 交通行业在影院视频广告上的投入同比增长77.6%，豪车品牌如路虎、保时捷和长安标志雪铁龙显著增加投放。
  • 影院视频广告与电影票房呈正相关，暑期档影片如《我不是药神》《西虹市首富》等将推动广告增长。

关键信息

• 5月数据亮点：
  • 电梯电视、电梯海报、影院视频广告均保持高增长。
  • 传统媒体广告整体下滑，主要受报纸、杂志和传统户外影响。
• 未来趋势：
  • 楼宇广告和影院视频广告有望在未来三年持续高景气。
  • 线下广告因其成本优势和高转化效率，受到越来越多广告主的青睐。
• 投资标的推荐：
  • 分众传媒：作为线下生活圈广告龙头，受益于楼宇和影院视频广告的高增长，未来三年有望实现较高的净利润增长，预计2018-2019年归母净利润分别为70.8亿和85.4亿元，EPS分别为0.58元和0.70元/股。
  • 其他推荐公司包括蓝色光标、思美传媒、省广集团和华扬联众，均表现出良好的增长潜力和估值优势。

投资策略

• 重点推荐：分众传媒，因其在楼宇广告和影院视频广告领域的领先地位及增长潜力。
• 理由：
  • 楼宇广告和映前广告持续高景气。
  • 公司渠道下沉与海外市场拓展带来刊例价提升空间。
  • 现金流充足，股权质押率低，具备良好的自我造血能力。

风险提示

• 广告行业政策变化风险：政策调整可能影响广告投放和行业格局。
• 楼宇广告竞争格局恶化风险：随着竞争加剧，可能压缩利润空间。
• CTR数据覆盖不全面风险：数据来源可能存在局限，影响分析准确性。

行业数据与图表说明

• 图表1：展示2017年1月至2018年5月中国广告市场与传统媒体广告市场同比增速，体现市场复苏与分化趋势。
• 图表2：2018年5月各媒介刊例花费同比变化，突出楼宇和影院视频广告的高增长。
• 图表3-5：展示电梯海报、电梯电视和影院视频广告的同比增速，反映其持续增长态势。
• 图表6：影院视频与电影票房同比增速对比，体现两者之间的正相关性。
• 图表7-10：展示电梯电视和电梯海报广告主的投放情况，突出京东商城、农夫山泉、瑞幸等品牌的表现。
• 图表11-12：展示影院视频广告主的投放情况，显示交通、IT产品及服务等行业的增长。
• 图表13-18：传统媒体广告投放情况，揭示电视、报纸、杂志等媒介的负增长。
• 图表19：行业相关公司估值表，提供各公司的财务数据和估值信息。

结论

整体来看，中国广告市场正经历结构性调整，传统广告增长乏力，而楼宇广告和影院视频广告表现亮眼。分众传媒作为线下生活圈广告的龙头企业，具备较强的增长潜力和竞争优势，是当前值得重点关注的投资标的。投资者应关注行业政策变化及竞争格局演变，合理评估风险与收益。