20180527-中泰证券-食品饮料行业深度报告_终极一战之份额之争_30页_1mb

食品饮料行业分析总结

核心内容

本报告聚焦中国啤酒行业的发展现状与未来趋势，分析了行业从“跑马圈地”到“结构升级”的转变，并探讨了主要厂商在市场份额、品牌策略、产品定价及渠道运营方面的表现与竞争态势。报告认为，随着人口红利的结束和消费升级的推进，啤酒行业正进入一个新的发展阶段，即“份额之争”向“产品与品牌之争”转变。

主要观点

• 跑马圈地时代结束：行业已由快速扩张转向产能优化，主要体现在关闭低效小厂、提升产能利用率。
• 消费升级推动行业增长：中高端产品成为主要增长点，价格带持续向中高端倾斜，2017年行业吨酒价格提升2.8%。
• 品牌策略差异：华润采取“全国统一品牌”策略，而其他厂商采用“一超多强”模式，提升品牌集中度与市场竞争力。
• 渠道运营效率提升：扁平化渠道管理、高效分销模式有助于提升利润率，百威英博在高端渠道方面表现突出。
• 产能利用率提升空间大：当前行业产能利用率偏低，未来通过产能优化有望显著提升净利率。

关键信息

行业概况

• 上市公司数：90家
• 行业总市值：2454678.05百万元
• 行业流通市值：2238277.27百万元

投资建议

• 推荐企业：华润啤酒、青岛啤酒、嘉士伯（重庆啤酒）、燕京啤酒、珠江啤酒
• 未来增长逻辑：消费升级、单价提升、费用率下降
• 估值方式：吨酒市值估值更合理，国际对比仍有较大提升空间

风险提示

• 原材料价格大幅上涨
• 低温天气影响消费

市场竞争格局分析

基地市场分布

• 华润啤酒：主要基地市场集中在东北、东南沿海，2017年收入占比约52%（东区）和25%（南区）。
• 青岛啤酒：大本营在山东，市占率高达75%，在华北、华东、华南等地区也有一定基础。
• 百威英博：在东北、华东市场表现突出，高端啤酒市场占据优势。
• 燕京啤酒：在北京、内蒙、广西地区占据重要地位，2017年广西市场贡献了约70-75%的市场份额。
• 嘉士伯（重庆啤酒）：核心市场在重庆及西南地区，市场占有率高达85%。

品牌策略对比

• 华润：全国统一使用“雪花”品牌，品牌辨识度高，主打20-35岁消费群体。
• 百威英博：“1+1+1+N”品牌战略，以“百威”为主品牌，多个地方品牌及超高端品牌如科罗娜、福佳等。
• 燕京：“1+3”品牌战略，主品牌“燕京”占销量75%，三大地方品牌合计占比17%。
• 青岛：主品牌“青岛”与“崂山”并重，2017年中高端与低端销量比例约为1:1。

产品定价对比

• 华润：覆盖价格带最广，拥有超高端、中高端、低端产品，2017年高端产品销量与收入占比分别为11%和22%。
• 百威英博：主打高端产品，超高端品牌如科罗娜售价可达24元/升，2017年高端啤酒销量占比约46%。
• 嘉士伯：以中档酒为主，销量与收入占比均接近70%，高档酒收入占比约16%。
• 燕京：整体价格偏低，2016年推出原浆白啤等高端产品，2017年高端产品销量增速接近30%。
• 青岛：中高端产品销量增长明显，2017年高端产品产量占总产量约43%。

渠道运营对比

• 百威英博：采用“厂家-大型经销商-终端”模式，渠道管理高效，利润率较高。
• 华润啤酒：实施“厂商一体化”政策，减少中间环节，提升渠道效率。
• 燕京、青岛：采用深度分销策略，加强终端渠道控制，提高销售稳定性。

产能优化分析

产能利用率现状

• 华润：2016年产能综合利用率约为71-75%
• 青岛：约65-67%
• 燕京：约50-60%
• 重庆啤酒：已提升至74%，但仍低于2011年行业平均水平（80%）

产能利用率提升空间

• 重庆啤酒：通过关厂优化，已实现产能利用率提升，成为行业典范。
• 华润、青岛：仍有提升空间，需进一步优化产能结构。

产能计算方式

• 实际产能 = 规划产能 × 0.75
• 2017年行业产能利用率整体偏低，未来通过优化产能有望提升利润率。

结构升级趋势

中高端产品布局

• 华润：重点推广“勇闯天涯”、“SuperX”等中高端品牌，2017年中高端产品收入占比达34%。
• 青岛：主推中高端产品，如“奥古特”、“鸿运当头”等，2017年中高端产品产量占比约43%。
• 燕京：推出原浆白啤等高端产品，2017年高端产品销量增速较高。
• 百威英博：以高端产品为主力，2017年高端产品销量占比约46%。

罐装啤酒趋势

• 罐装啤酒占比逐年上升，2017年接近25%。
• 燕京：2015-2016年罐装啤酒产量增长11.1%和13.6%，2017年新增8条易拉罐生产线。
• 罐装啤酒具有易携带、易开启、外观时尚等优势，受到年轻消费者青睐。

投资建议

• 重点推荐企业：华润、青岛啤酒、嘉士伯（重庆啤酒）、燕京啤酒、珠江啤酒
• 行业逻辑：啤酒行业类似周期品，随着产能利用率的提升，利润率曲线将更加陡峭，盈利能力提升空间较大。
• 未来趋势：消费升级将驱动行业增长，产品结构向中高端倾斜，渠道管理优化成为竞争关键。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨
• 低温天气影响消费

图表目录（关键数据）

• 图表1：中国啤酒发展历史
• 图表2：我国啤酒行业并购案例一览
• 图表3：华润重大并购案例一览
• 图表4：2016年我国啤酒在建项目较2014年明显减少
• 图表5：2010-2016中国啤酒产能利用率不断下降
• 图表6：低下的产能利用率拖累行业利润率
• 图表7：青壮年人群对啤酒需求量最大
• 图表8：啤酒消费主力人口不断下降
• 图表9：4大啤酒厂商控制了全球销量的47%
• 图表10：4大啤酒厂商控制了全球80%利润池
• 图表12：区域龙头市场份额决定了利润率高低
• 图表13：广西市场收入和利润占燕京啤酒整体对比
• 图表14：燕京啤酒广西市场吨酒价格和净利率高于全国平均
• 图表15：青岛啤酒全国优势市场解析
• 图表16：华润啤酒全国优势市场解析
• 图表17：百威英博全国优势市场解析
• 图表18：燕京啤酒全国优势市场解析
• 图表19：华润在全国统一使用“雪花品牌”
• 图表20：2017年燕京主品牌销量占比75%
• 图表21：2017年燕京品牌集中度提高
• 图表22：青啤以“青岛”为主、“崂山”为辅
• 图表23：2012年华润大举收购华东地方品牌
• 图表24：华润啤酒统一运营“雪花”品牌有利于持续胜出
• 图表25：五大啤酒厂商产品定价一览
• 图表26：2017年华润产品按档次销量与收入结构
• 图表27：青啤中高端与低端比例约1:1（以销量计）
• 图表28：燕京产品结构整体不高（以销量计）
• 图表29：百威高端产品贡献更大利润
• 图表30：重啤（嘉士伯）收入结构以中档酒为主
• 图表31：百威渠道模式简表
• 图表32：以0.75系数重新计算我国啤酒巨头产能综合利用率（2016年）
• 图表33：重啤实际产能与实际产能之间的比例系数约0.7
• 图表34：国内中高端啤酒销售额占比逐年上升
• 图表35：国内高端啤酒销售额维持较高增速
• 图表36：2017年重庆啤酒产量、销量、销售收入增速对比
• 图表37：2015-2017青岛啤酒中高端产品占比提高
• 图表38：啤酒巨头中高端产品对比

结论

中国啤酒行业正处于由“跑马圈地”向“结构升级”转型的关键阶段，随着人口红利的结束和消费升级的推进，行业竞争重心逐步从市场份额转向产品和品牌。华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯等主要厂商在品牌策略、产品结构和渠道管理方面各有特色，未来谁能在产品升级、渠道优化和产能集中上取得优势，谁将在行业中脱颖而出。