2017-传播与文化行业动态报告：社交、资讯信息流广告主流化，短视频信息流将再掀浪潮_23页-3mb

信息流广告与短视频广告发展分析

核心内容

• 信息流广告已成为移动互联网广告市场的重要渠道，具备“精准+原生”的特征，用户接受度高，广告主偏好。
• 短视频作为新兴内容形式，具有产量大、成本低、分发快等优势，有望成为信息流广告新的“头部渠道”。
• 短视频MAU快速增长，用户活跃度提升为信息流广告商业化变现提供了良好基础。

主要观点

1. 移动广告市场增长迅速

• 2016年中国移动互联网广告收入占比由2015年的45.7%迅速提升至60.3%，首次超过PC互联网。
• 移动广告市场规模达到326亿元，增速高达90%，成为移动互联网广告最强拉动力。

2. 信息流广告的优势

• 干扰少：信息流广告融入内容，用户不易察觉。
• 精准投放：基于用户兴趣和行为数据进行智能推广，提升广告转化率。
• 互动性强：用户可选择“我不感兴趣”，提升用户体验。
• 信息流广告在移动应用市场中占比高，是广告主首选形式。

3. 短视频与信息流广告的结合

• 短视频内容形式进阶，直播、短视频带来内容传播新浪潮。
• 短视频MAU在2017年3月达到1.66亿，同比增速高达58%，成为信息流广告的重要推动力。
• 短视频平台由于缺乏高强度互动，主要依赖广告植入和信息流广告变现。

4. 短视频平台分类与特点

• 短视频综合社区型：如西瓜视频、秒拍，内容以PUGC为主，用户黏性高，覆盖面广。
• 短视频社交平台：如快手、陌陌，通过短视频转直播，实现用户深度社交。
• 工具型短视频应用：如抖音、小咖秀，以特定功能吸引用户，易于传播。

关键信息

• 信息流广告在2016年移动广告市场中占据主导地位，成为用户认可度最高的广告形式。
• 短视频平台在用户增长和内容多样性方面表现突出，尤其在2017年MAU快速提升，为信息流广告商业化变现提供广阔空间。
• 今日头条在信息流广告领域表现卓越，2016年营收即突破60亿元，估值高达110亿美元。
• 腾讯和百度在社交与资讯信息流广告领域具有潜力，腾讯凭借丰富的社交和资讯流量，百度则依托搜索优势。

投资建议

• 今日头条：持续布局短视频领域，旗下西瓜视频、火山小视频和抖音表现优秀，建议关注其后续资本运作。
• 腾讯：拥有丰富的社交和资讯信息流，信息流广告变现仍有很大发展潜力。
• 百度：信息流广告是其新的营收支撑，凭借搜索优势有望拉动业绩。

风险分析

• 广告行业增速趋缓：整体行业增长放缓，可能影响信息流广告的变现能力。
• 短视频用户习惯培育不及预期：若用户对短视频广告接受度不高，可能影响其商业变现规模。

行业趋势

• 移动互联网进入成熟阶段，用户时长争夺加剧，信息流广告成为主要变现方式。
• 短视频作为内容传播的新形式，具有巨大的用户增长潜力和商业变现空间。
• 技术发展推动信息流广告的精准度和互动性，提升用户接受度和广告效果。

数据支持

• 2016年中国互联网广告市场规模达450亿美元，移动广告市场增速高达34%。
• 2016年移动广告市场规模高出移动应用商店市场规模37%。
• 2016年信息流广告在移动广告市场中占比最高，是用户最喜欢的广告形式。

总结

信息流广告凭借其精准性和原生性，已成为移动互联网广告市场的重要渠道。短视频作为内容传播的新形式，MAU快速提升，为信息流广告提供了新的增长点。在这一趋势下，今日头条、腾讯和百度等公司有望在信息流广告领域取得更大发展。然而，广告行业增速趋缓和短视频用户习惯培育不及预期仍是潜在风险。