家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019年Q4数据分析及总结，空调表现领跑行业，洗衣机结构升级明显-20200109-华创证券-23页_1mb

报告摘要

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容概览

2019年第四季度，家用电器行业整体表现亮眼，多数子行业实现正增长，其中空调表现尤为突出，实现线上收入三位数高增（+140%），带动全年行业增速提升至+50%。洗衣机和冰箱也实现显著增长，分别增长+49%和+52%。小家电行业重回双位数增长（+20%），电视机、吸尘器等产品也实现不同程度的回暖。整体来看，行业增速较2018年有所提振，主要得益于地产回暖、线上促销频繁及产品结构升级。

主要观点

1. 行业整体增长

家电板块整体增长稳健，多数子行业实现正增长。
空调表现最为优异，线上收入同比增长140%，拉动全年行业增速提振至+50%。
小家电行业增长显著，线上收入同比增长17%，Q4增长至+20%。
电视机销售额同比增长29%，吸尘器增长19%，电动牙刷增长11%，但较前期有所放缓。
按摩器材行业增速下滑明显，同比下降44%。

2. 产品结构升级

洗衣机、小家电和冰箱等子行业客单价显著提升，洗衣机客单价增长21%，小家电增长15%，冰箱增长2%。
空调行业客单价略有下滑（-1%），但销量增长显著（+141%）。

3. 品牌表现

美的、海尔、格力、小天鹅等品牌在Q4表现突出，其中美的线上收入增长238%，海尔增长112%，格力增长226%，小天鹅增长100%。
苏泊尔和九阳表现稳健，线上收入分别增长32%和47%。
厨电品牌如老板电器和方太表现良好，线上收入分别增长40%和47%。
华帝受益于电商运营优势，线上收入增长43%。
小熊电器和飞科电器表现相对平稳，分别增长14%和19%。

4. 成本与原材料

原材料价格整体呈现环比下降趋势，螺纹钢、铜、塑料等价格同比均有所下滑，铝价格保持稳定。

关键信息

1. 行业增长情况

空调：Q4线上收入增长140%，全年增长115%。
洗衣机：Q4线上收入增长49%，全年增长37%。
冰箱：Q4线上收入增长52%，全年增长32%。
电视机：Q4线上收入增长29%，全年增长16%。
吸尘器：Q4线上收入增长19%。
电动牙刷：Q4线上收入增长11%。
按摩器材：Q4线上收入下降44%。

2. 品牌表现

美的：Q4线上收入增长238%，空调、冰箱、洗衣机和厨房小电表现突出。
格力：Q4线上收入增长226%，受益于频繁的让利活动。
海尔：Q4线上收入增长162%，洗衣机和冰箱表现稳健。
苏泊尔：Q4线上收入增长32%，表现稳健。
九阳：Q4线上收入增长47%，销量增长29%，客单价增长14%。
方太：Q4线上收入增长47%，受益于地产回暖。
老板电器：Q4线上收入增长40%。
华帝：Q4线上收入增长43%。
小天鹅：Q4线上收入增长73%。
飞科电器：Q4线上收入增长14%。
新宝股份：旗下摩飞品牌Q4线上收入增长超300%。

3. 投资策略

家电行业有望受益于企业减税、地产回暖及消费政策落地，中长期配置价值显著。
行业评级维持“推荐”，部分品牌如飞科电器、小熊电器被推荐为“推荐”。

4. 风险提示

宏观经济下行
终端需求不及预期
地产调控影响

关键数据表

表1：重点公司盈利预测、估值及投资评级

简称	股价(元)	EPS(元) 2019E	EPS(元) 2020E	EPS(元) 2021E	PE(倍) 2019E	PE(倍) 2020E	PE(倍) 2021E	PB	评级
格力电器	69.88	4.66	5.28	5.83	15.0	13.23	11.99	4.6	强推
美的集团	59.45	3.46	3.91	4.45	17.18	15.2	13.36	4.98	强推
海尔智家	19.46	1.43	1.47	1.66	13.61	13.24	11.72	3.33	强推
老板电器	33.33	1.7	1.88	2.08	19.61	17.73	16.02	5.23	强推
华帝股份	13.18	0.89	1.03	1.18	14.81	12.8	11.17	4.44	强推
苏泊尔	74.87	2.43	2.87	3.3	30.81	26.09	22.69	10.41	强推
九阳股份	25.05	1.11	1.27	1.44	22.57	19.72	17.4	5.04	强推
新宝股份	19.17	0.84	0.98	1.1	22.82	19.56	17.43	3.94	强推
浙江美大	13.8	0.7	0.83	1.0	19.71	16.63	13.8	6.53	强推
三花智控	19.67	0.49	0.57	0.66	40.14	34.51	29.8	6.31	强推
海信家电	13.01	1.18	1.28	1.38	11.03	10.16	9.43	2.41	强推
飞科电器	39.15	1.78	1.84	1.95	21.99	21.28	20.08	6.55	推荐
小熊电器	66.62	2.05	2.62	3.35	32.5	25.43	19.89	17.39	推荐
莱克电气	25.58	1.18	1.3	1.43	21.68	19.68	17.89	3.69	推荐

表2：家电各子行业线上收入增速对比（季度）

子行业	2018年销售额（百万元）	2019年销售额（百万元）	2018年同比增速	2019年同比增速
小家电	41,568	48,643	15%	17%
洗衣机	10,341	14,147	5%	37%
空调	16,160	24,309	14%	50%
冰箱	9,320	12,304	8%	32%
电视机	13,013	15,045	-1%	29%
吸尘器	3,683	4,058	27%	10%
按摩器材	7,423	6,751	72%	-9%
电动牙刷	3,835	5,726	105%	49%

表3：家电各子行业客单价增速对比（月度）

子行业	2018均价（元）	2019均价（元）	2019-10均价（元）	2019-11均价（元）	2019-12均价（元）
小家电	176	209	190	272	215
洗衣机	1,125	1,276	1,077	1,673	1,320
空调	2,757	2,814	2,721	3,154	3,126
冰箱	1,725	1,779	1,678	2,663	2,261
电视机	1,906	1,906	1,678	2,663	2,261
吸尘器	231	612	209	300	215
按摩器材	231	231	209	266	215
电动牙刷	172	172	115	135	115

结论

2019年第四季度，家用电器行业整体表现强劲，尤其在空调、洗衣机和冰箱等子行业表现突出。品牌间竞争加剧，但头部企业通过促销和产品结构升级，实现收入增长。小家电行业表现稳健，而按摩器材和电动牙刷因竞争激烈，增长放缓。原材料价格整体下滑，为行业提供成本优势。未来，随着政策支持和消费升级，家电行业有望持续增长，投资价值显著。

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