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2019上半年中国广告市场回顾总结

核心内容

2019年上半年，中国广告市场整体呈现下滑趋势，同比下降8.8%。传统广告市场下滑更为严重，同比减少12.8%。与此同时，部分新兴媒体如电梯电视、电梯海报、影院视频等出现了增长，而互联网广告刊例收入则略有下降。

主要观点

• 市场整体趋势：广告市场进入调整期，整体下滑8.8%，传统媒体下滑更明显，达到12.8%。
• 传统媒体表现：电视广告刊例收入和时长同比分别下降12.4%和17.2%；广播广告刊例收入下降9.7%，时长下降12.9%；报纸和杂志广告刊例收入分别下降30.6%和6.1%；传统户外广告刊例收入下降18.9%，广告面积下降19.3%。
• 新兴媒体增长：电梯电视广告刊例收入增长4.1%；电梯海报广告刊例收入增长6.2%；影院视频广告刊例收入增长4.1%。
• 行业表现：食品行业广告花费同比增长16.4%，成为主要增长行业；交通行业则表现出从传统媒体向生活圈媒体迁移的趋势，电梯电视广告花费增长371.3%。
• 品牌动态：饮料和食品行业的品牌占据全媒体广告投放TOP20榜单的八个席位，其中康师傅、伊利、妙可蓝多等品牌增长显著；铂爵旅拍、君乐宝、妙可蓝多等新品牌进入榜单，表现突出。
• 电视媒体：电视广告刊例花费和时长同比双降，但食品和活动类行业广告花费呈现正增长，零食糖果类广告增长尤为明显。
• 广播媒体：广播广告刊例花费和时长同比分别下降9.7%和12.9%，但教育/培训和音像制品等细分行业出现增长。
• 杂志媒体：广告刊例花费和资源量降幅放缓，交通和衣着行业广告花费由下跌转为增长。

关键信息

广告市场总览

• 整体下降：中国广告市场整体同比下降8.8%。
• 传统媒体下滑：电视、广播、报纸、杂志、传统户外广告均出现不同程度的下滑。
• 新兴媒体增长：电梯电视、电梯海报、影院视频广告刊例收入增长。

行业表现

• 食品行业：广告花费同比增长16.4%，电视仍是主要投放渠道。
• 交通行业：广告花费增长5.0%，主要集中在生活圈媒体，电梯电视广告花费增长显著。
• 药品行业：广告花费占比持续下滑，电视为主要投放渠道。
• 商业及服务性行业：广告花费增长，主要集中在生活圈媒体。

品牌动态

• 食品和饮料品牌：占据全媒体广告投放TOP20榜单的大部分席位，康师傅、伊利、君乐宝等品牌表现突出。
• 新品牌崛起：铂爵旅拍、妙可蓝多等新品牌进入榜单，利用生活圈媒体进行广告投放，获得较高的关注。
• 电视新品牌：新品牌数量减少，但总花费增长显著，食品和化妆品行业新品牌数量增加。

电视媒体分析

• 电视总体：刊例花费和时长同比双降，降幅突破10%。
• 电视TOP10行业：食品和活动类行业广告花费增长，其他行业普遍下滑。
• 电视TOP10品类：零食糖果、护肤用品等品类广告花费增长，集中度有所下降。
• 电视分级别：中央台和省级卫视以食品和饮料为主，省级地面台和省会城市台则以药品和活动类为主。

广播媒体分析

• 广播总体：刊例花费和时长同比下降，降幅维持在10%左右。
• 广播TOP10行业：房地产、娱乐及休闲、家居用品等出现弱增长，其他行业普遍下滑。
• 广播TOP10品类：零售服务、交通工具、房地产等头部品类保持稳定，教育/培训、音像制品等出现增长。
• 广播新品牌：新品牌数量减少，但部分行业如交通和饮料的新品牌数量增长明显。

杂志媒体分析

• 杂志总体：广告刊例花费和资源量降幅连续四年放缓，分别为6.1%和6.3%。
• 杂志TOP10行业：交通、衣着、酒精类饮品等出现增长，其他行业表现不一。

结构变化

• 全媒体广告花费：食品和交通行业保持正增长，其他行业普遍下滑。
• 电视广告花费：食品和饮料行业占据主导，部分新品牌如康师傅、温尔缦表现亮眼。
• 广播广告花费：部分行业如教育/培训、音像制品出现增长，但整体趋势仍为下降。
• 杂志广告花费：部分行业如交通、衣着出现增长，整体趋势有所改善。

总结

2019年上半年，中国广告市场整体下滑，传统媒体表现疲软，而新兴媒体如电梯电视、电梯海报和影院视频则出现增长。食品和交通行业成为主要增长动力，饮料和食品品牌占据全媒体广告投放TOP20榜单的大部分席位。新品牌如铂爵旅拍、妙可蓝多等在生活圈媒体投放广告，获得较高的关注度。电视媒体中，食品和饮料仍是主要投放行业，但零食糖果类广告增长显著。广播媒体中，部分细分行业如教育/培训和音像制品出现增长，但整体仍呈下降趋势。杂志媒体的广告花费和资源量降幅放缓，部分行业出现增长。