2011-易观_2011年第1季度中国房地产行业网络营销专题研究_26页_1mb

2011年第1季度中国房地产行业网络营销专题报告总结

核心内容概述

本报告由易观国际发布，分析了2011年第1季度中国房地产行业网络营销的市场发展现状、运营商竞争格局、主要房地产企业网络营销投入情况以及市场趋势预测。报告指出，尽管一季度房地产网络营销市场出现环比下滑，但同比增长依然显著，主要得益于房地产市场整体发展和网络媒体创新产品推动。

主要观点

• 市场增长显著：2011年1季度新房品牌网络广告市场规模达6.3亿元，同比增长72.4%，但环比下跌40.2%。
• 广告主数量增长：广告主数量达3987个，同比增长40.1%，但ARPU值下滑至15.7万元，环比下降38.5%，同比下降16.6%。
• 市场下沉趋势明显：房地产网络营销持续向二三线城市下沉，带动更多房地产开发商尝试网络广告形式。
• 主要运营商竞争格局：新浪乐居、搜房网和搜狐焦点占据市场前三，其中新浪乐居以代理模式运营，搜房网以直客模式运营，两者在新房网络营销中保持领先。
• 网络营销趋势：社会化网络与电子商务的融合成为推动房地产网络营销发展的重要因素。

关键信息

房地产网络营销市场现状

• 市场规模：2011年1季度新房品牌网络广告市场规模为6.3亿元。
• 地区分布：北京市占21.6%，为全国投放份额最高；福建省、海南省和吉林省保持与上季度持平。
• 广告主数量：一季度广告主数量为3987个，环比下降2.8%，同比增长40.1%。
• ARPU值：一季度广告主ARPU值为15.7万元，环比下降38.5%，同比下降16.6%。

房地产网络营销运营商竞争分析

• 新浪乐居：以代理模式运营，下沉二三线城市，布局微博和百度搜索等平台。
• 搜房网：以直客模式运营，巩固新房网络营销优势，同时加强二手房和家居地方站点投入。
• 其他平台：百度投资安居客，腾讯蓝房和搜狐焦点加快二三线城市布局，区域市场竞争加剧。

主要房地产企业网络营销投入分析

• TOP20广告主：北京中弘地产、厦门湖里万达广场、厦门福康经济等企业网络营销投入显著增长。
• 重点投放媒介：新浪乐居、搜狐焦点、腾讯、网易、搜房网为主要投放平台。

房地产网络营销市场发展特点

1. 市场下沉：房地产网络营销持续向二三线城市扩展。
2. 社会化网络融合：社交媒体成为营销推广的重要工具，提升用户粘性和口碑传播。
3. 电子商务助力：电子商务的渗透为房地产网络营销提供了“最后一公里”的销售支持。

典型案例

• 新浪乐居：乐居V团购
  • 活动包括“百万助购金”、“0元团房子”等，利用微博和团购形式促进销售和用户互动。
• 搜房网：2011春季攻市置业大行动
  • 包括置业大调查、万人看房团、网络房展、婚房行动等，覆盖广泛用户群体，增强用户参与感。

市场预测

• 2011年第二季度：市场规模和广告主数量将出现环比回暖，伴随“小阳春”阶段和新盘入市。
• 增长趋势：新房网络广告市场将同比大幅上涨，得益于开发商网络营销意识增强。
• 竞争格局：新浪乐居与搜房网将继续主导市场，而腾讯蓝房和搜狐焦点在二三线城市竞争将加剧。

附录信息

• 研究范畴：涵盖房地产、网络营销等关键词，主要研究对象为大陆地区房地产企业。
• 研究方法：结合一手数据（固定样本组、深度访谈）和二手数据（行业公开信息、政府数据、数据库等）进行分析。
• 研究定义：网络广告是房地产开发商用于推广品牌、产品或服务的互联网营销手段。
• 版权声明：本报告受中国及国际版权法保护，未经授权不得复制、修改或用于商业用途。