OTT大屏春节洞察报告_22页_2mb

OTT大屏春节洞察报告总结

核心内容

2018年春节期间，OTT大屏用户行为呈现显著变化，开机率、活跃终端数及观看时长均受到节日因素影响。整体来看，用户对大屏的依赖度上升，直播与点播内容的互动性增强，形成了独特的收视格局。

主要观点

1. 开机行为变化显著

• 开机率呈现“U”型分布：春节期间智能电视开机率在除夕和初一达到峰值，其他日期相对平稳。
• 日均活跃终端数上升：春节期间日均活跃终端数比平时有所增加，表明用户对大屏的使用频率和粘性提升。
• 直播与点播重叠用户增长：直播与点播内容的重叠用户规模在春节期间显著提升，反映出用户对多种内容形式的偏好。

2. 直播与点播行为对比

• 直播端日活增长：春节期间直播端日活跃终端数比平时增长7.3%，表明用户更倾向于观看实时内容。
• 点播端日活下降：点播端日活跃终端数下降2.9%，可能与直播内容的吸引力增强有关。
• 直播端观看时长增长：直播端日每终端观看时长增长21.8%，达到3.97小时/台，远高于平时的3.26小时/台。
• 点播端观看时长增长：点播端日每终端观看时长增长7.6%，达到4.12小时/台，但整体仍低于直播端。

3. 区域差异明显

• 直播端区域增长：中部及沿海城市直播端日每终端观看时长增长幅度最大，表明这些地区用户对直播内容的偏好更为强烈。
• 点播端区域割裂：点播端各省使用时长变化不一，仅少数华东、华中省份有小幅上升。

关键信息

1. 春晚收视情况

• 央视春晚称霸：央视春晚以4.889%的收视率位列第一，成为春节期间最热门的节目。
• 卫视春晚表现突出：辽宁卫视凭借“语言类特色”春晚，超越其他卫视，位列TOP6；东方卫视春晚首播日收视率提升最为显著。
• 湖南卫视表现：湖南卫视华人春晚首播日收视率位列TOP3，小年夜春晚收视稍显平淡。

2. 春晚观看数据

• 央视春晚观看率：除夕夜63%的开机用户观看了央视春晚，其中80%的直播用户观看了春晚。
• 卫视春晚观看率：五大卫视春晚首播日观看率在31.4%-35.4%之间，整体表现良好。
• 点播端观看时长：点播端春晚观看时长超过直播端，北京卫视和东方卫视用户粘性最高，日人均观看时长达1.51小时。

3. 春晚播放平台

• 央视春晚：直播端覆盖34家频道（6家央视+28家卫视），点播端仅在云视听极光平台播放。
• 五大卫视春晚：直播端在各自频道独播，点播端主要在主流视频平台如云视听极光、银河奇异果、CIBN酷喵影视、芒果TV等播放。

总结

2018年春节期间，OTT大屏用户行为呈现显著变化，直播内容成为主流，用户粘性增强，观看时长显著增加。央视春晚凭借强大的IP影响力，成为最热门的节目，而卫视春晚则通过特色内容和区域合作提升收视表现。直播与点播平台的用户争夺战中，点播端在观看时长上表现更优，但直播端在用户活跃度上占据优势。整体来看，春节期间大屏内容的多样化和互动性为用户提供了丰富的选择，推动了整体观看行为的活跃。