OTT大屏春节洞察报告-2018.3-24页_2mb

OTT大屏春节洞察报告总结

核心内容

2018年春节期间，OTT大屏在用户行为和内容收视方面呈现出显著变化，主要体现在开机率、活跃终端数、观看时长及春晚节目表现等方面。整体趋势显示，用户对大屏的依赖度上升，尤其在除夕和初一期间，观看行为达到高峰。

主要观点

1. 开机行为变化

• 开机率呈“U”型分布：春节期间智能电视开机率在除夕、初一达到峰值，随后逐渐下降。
• 日均开机终端数上升：春节期间日均开机终端数为3193万台，较平时增加7.3%。
• 日均活跃终端数变化：春节期间日均活跃终端数为3353万台，较平时下降2.9%。

2. 用户观看时长增长

• 直播端日均时长增长：春节期间直播端日均时长为3.97小时/台，比平时增长21.8%。
• 点播端日均时长增长：点播端日均时长为4.12小时/台，比平时增长7.6%。
• 除夕与初一用户粘性最强：除夕和初一期间，直播与点播端用户观看时长均显著高于其他时段，其中直播端用户观看时长接近6小时/台。

3. 直播与点播行为对比

• 直播端用户更集中：除夕、初一期间直播端用户活跃度远高于点播端。
• 点播端逐渐回温：初二之后，点播端用户开始回温，部分时段甚至超过直播端。
• 直播与点播重叠用户增长：春节期间直播与点播重叠用户数量明显增加，显示出用户对大屏内容的多元化需求。

4. 地域差异

• 直播端增长区域：中部及沿海城市直播端日活增长幅度最大，点播端则主要在华东、华中省份出现小幅上升。
• 点播端区域割裂：点播端各省使用时长变化较大，呈现明显的区域差异。

关键信息

春晚收视表现

• 央视春晚称霸：央视春晚以4.889%的收视率位列第一，成为春节期间最受关注的节目。
• 卫视春晚亮点：辽宁卫视凭借“语言类特色”晚会，收视率超过其他卫视春晚，位列TOP6。
• 湖南卫视华人春晚：在2018年2月16日播出，收视率位列TOP3。
• 五大卫视春晚：湖南、东方、浙江、北京、江苏五大卫视春晚在春节期间共播出多场，其中东方卫视收视率提升最为显著。

春晚观看行为

• 直播用户粘性高：除夕当天，63%的开机用户观看央视春晚，其中80%的直播用户观看过该节目。
• 点播用户增长：点播端用户在春晚重播期表现出更高的粘性，日均每终端观看时长超过直播端近1倍。
• 用户平台偏好：央视春晚主要通过直播渠道传播，而五大卫视春晚则在点播端有较多播放，平台选择影响用户观看行为。

总结

2018年春节期间，OTT大屏在用户行为和内容收视方面表现出显著的活跃度与变化。用户对大屏的依赖度上升，开机率和观看时长均创历史新高，尤其是除夕和初一期间。央视春晚作为核心IP，持续占据收视榜首，而卫视春晚则在特色内容上有所突破，吸引特定用户群体。直播与点播行为呈现互补趋势，直播端用户粘性高，点播端则在重播期表现出更强的回看需求。整体来看，春节期间OTT大屏成为用户娱乐的重要载体，为内容提供商和平台带来了新的机遇与挑战。