OTT大屏2018年Q1用户行为洞察报告_23页_1mb

OTT大屏Q1季度用户行为洞察报告总结

核心内容概述

2018年第一季度，OTT大屏用户行为呈现显著增长趋势，尤其在直播和综艺类节目方面。同时，政策监管加强，对网络视听内容传播秩序进行了进一步规范。智能电视市场持续扩大，用户日均开机曝光频次和到达规模均显著提升，且用户偏好在晚间时段观看内容，尤其是综艺、娱乐和电视剧。

主要观点

• 政策监管加强：总局下发特急文件，提出四点要求，旨在规范网络视听节目传播秩序，提升大屏的公信力与安全性。

  • 禁止非法抓取、剪拼改编视听节目。
  • 加强片花、预告片等节目管理。
  • 强化节目冠名和赞助管理。
  • 落实属地管理责任。

• 智能电视市场增长：2018年Q1季度，智能电视新增销量达1215万台，保有量达2.1亿台，日均到达规模为1亿台，日均开机曝光频次为2亿次。

• 用户行为特征：

  • 日均开机时长：用户日均开机时长达到311分钟，其中重度用户（日均300分钟以上）占比相对稳定，轻度用户更倾向于晚间观看。
  • 开机次数分布：69.2%的用户每天开机两次以内。
  • 高峰时段偏好：用户在午高峰和晚高峰的到达规模显著增长，其中轻度用户晚高峰到达规模比午高峰增长136%。

• 节目类型偏好：

  • 重度用户：偏好电视剧、娱乐、综合节目，尤其在全天时段有较高的触媒行为。
  • 轻度用户：主要集中在晚间，偏好娱乐、综艺等快消式内容。

• 央视内容表现突出：

  • CCTV-1在两会和除夕期间到达率显著提升，达到13.8%和45.3%。
  • 央视春晚通过台网同播形式，实现更高的到达率和直播场景增量。

• 综艺类节目增长：直播和点播综艺类节目到达率和时长均增长，反映观众对综艺内容的偏好。

• 音乐与游戏类应用：尽管日活用户不足1%，但日均使用时长在一个小时左右，用户忠诚度较高。

• 应用排名情况：

  • OTT平台：腾讯TV以1349万日活排名首位，银河奇异果、CIBN酷喵影视紧随其后。
  • 非OTT应用：QQ视频聊天·亲友圈以高使用频次排名首位，乐学方舟、贝瓦儿歌等教育类应用表现突出。

关键信息

• 智能电视用户结构：以单身家庭和二口之家为主，占比高达47%，且有向“大家”过渡的趋势。
• 直播到达率增长：相比2017年，2018年Q1直播到达率增加2个百分点，直播时长增加28分钟。
• 央视内容霸屏：央视在直播到达率榜单中占据9席，主要得益于春晚、两会等大型活动的转播。
• 综艺与电视剧趋势：综艺类节目在直播和点播端均呈现上升趋势，而电视剧类目则因缺乏爆款而下降。
• 应用使用情况：音乐、游戏、教育类应用虽日活不高，但用户忠诚度较高，使用时长较长。

图表与数据

• 分省日均CPM排名：广东省、山东省、江苏省位列前三。
• 直播各类型节目日均收看用户份额：综艺、娱乐、电视剧为前三。
• 直播各类型节目用户日均收看时长：综艺、娱乐、电视剧为前三。
• 综艺点播TOP10榜单：涵盖多种综艺类型，如《爸爸去哪儿》《快乐大本营》等。
• 电视剧点播TOP10榜单：以热门剧集为主，如《人民的名义》《欢乐颂》等。
• 日到达率分布：显示不同时间段的用户到达率变化。
• 周到达率分布：反映用户在不同周时段的活跃度。
• 月到达率分布：展示用户在不同月份的活跃趋势。

总结

2018年Q1季度，OTT大屏用户行为呈现出明显的增长和变化趋势。政策监管的加强有助于塑造更安全的网络视听环境，智能电视市场持续扩大，用户日均开机曝光频次和到达规模显著提升。用户行为上，晚间时段成为主要收视高峰，综艺和娱乐节目受到青睐，而电视剧类目因缺乏爆款而有所下降。央视凭借大型活动的转播，在直播到达率榜单中占据主导地位。音乐、游戏和教育类应用虽然日活不高，但用户忠诚度高，使用时长较长。整体来看，OTT大屏在内容供给和用户粘性方面表现良好，具备较大的发展潜力。