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OTT大屏春节洞察报告总结

核心内容

2018年春节期间，OTT大屏用户行为表现出显著变化，整体开机率和观看时长均有所提升。用户对春晚等节目的关注度极高，其中央视春晚以绝对优势占据首位，成为春节期间最受欢迎的节目。

主要观点

• 开机行为变化：春节期间，智能电视日均开机终端数和活跃终端数均高于平时，显示出用户对大屏的依赖度增加。
• 观看时长提升：春节期间，智能电视日每终端观看时长超出平时30分钟以上，达到6小时+，除夕和初一的观看时长增幅尤为明显。
• 直播与点播行为差异：直播端日活跃终端数上升，而点播端日活跃终端数略有下降。直播端的用户粘性表现优于点播端。
• 春晚成为核心内容：央视春晚在春节期间的直播和点播表现突出，成为用户观看的主要内容，尤其在除夕夜，63%的开机用户观看了春晚。
• 卫视春晚表现各异：五大卫视春晚在首播日均有所提升，其中东方卫视春晚直播日UV最高，湖南卫视春晚观看率最高，达到35.4%。
• 点播端优势明显：尽管直播端表现强劲，但点播端的用户粘性更高，日人均观看时长超过直播端。

关键信息

开机行为数据

• 平时（2018/2/1-2018/2/6）：
  • 日均开机终端数：3193万台
  • 日均活跃终端数：3353万台
• 春节期间（2018/2/15-2018/2/20）：
  • 日均开机终端数：3453万台
  • 日均活跃终端数：3353万台

观看时长数据

• 直播端：
  • 平时日每终端时长：3.26小时
  • 春节期间日每终端时长：3.97小时（+21.8%）
• 点播端：
  • 平时日每终端时长：3.83小时
  • 春节期间日每终端时长：4.12小时（+7.6%）

春晚观看情况

• 央视春晚：
  • 除夕夜直播日UV：3055万
  • 春节期间直播日UV：34家频道直播
  • 春节期间点播日UV：云视听极光（仅限牌照方为“中国互联网电视”的launcher）
• 卫视春晚：
  • 春节期间直播日UV：各家春晚在自己频道独播
  • 春节期间点播日UV：主要在主流视频平台播放，如云视听极光、银河奇异果、CIBN酷喵影视、芒果TV等

各卫视春晚表现

• 东方卫视春晚：直播日UV最高，达64万台
• 湖南卫视春晚：观看率最高，达35.4%
• 浙江卫视春晚：直播日UV为32万台
• 江苏卫视春晚：直播日UV为28万台
• 北京卫视春晚：直播日UV为23万台

春晚观看率与时长

• 直播端：
  • 央视春晚：日人均观看时长近1小时
  • 湖南卫视春晚：日人均观看时长近1小时
• 点播端：
  • 北京卫视春晚：日人均观看时长1.51小时
  • 东方卫视春晚：日人均观看时长1.51小时

结论

2018年春节期间，OTT大屏用户行为呈现明显上升趋势，尤其在直播和点播端，用户对春晚等节目的关注度极高。央视春晚以超强IP优势占据首位，而卫视春晚则在不同平台和渠道上表现出差异化竞争态势。整体来看，用户对大屏内容的粘性增强，直播与点播端均有所增长，但点播端的用户粘性表现更优。