2018-OTT大屏春节洞察报告_24页-2mb

2018年OTT大屏春节洞察报告总结

核心内容概述

2018年春节期间，OTT大屏在用户行为和节目收视方面呈现出显著变化。整体来看，智能电视开机率和用户观看时长均有所提升，直播与点播内容在用户偏好上表现出差异化趋势。央视春晚凭借强大的IP影响力，成为春节期间最受欢迎的节目，而部分卫视通过特色内容成功吸引观众。

主要观点

春节期间大屏受众粘性提升

• 日均开机终端数：春节期间智能电视日均开机终端数显著增加，用户粘性提升。
• 日均活跃终端数分布：春节期间智能电视日活跃终端数分布呈现明显变化，直播和点播用户行为差异显著。
• 日每终端观看时长：春节期间，智能电视日每终端观看时长超出平时30分钟，达到6小时以上。直播端和点播端均有所上升，其中直播端增长21.8%，点播端增长7.6%。

直播与点播行为差异

• 直播端日活上升：春节期间直播端日活跃终端数增长7.3%，而点播端下降2.9%。
• 区域差异：直播端在中部和沿海城市增长幅度最高，点播端仅在华东和华中部分省份有小幅上升。
• 用户偏好：除夕和初一期间，直播端用户活跃度和观看时长显著高于点播端，初二之后点播端逐渐回温并反超直播端。

春晚收视情况

• 央视春晚称霸：央视春晚在春节期间以绝对优势位列收视榜首，除夕夜63%的开机用户观看央视春晚，其中80%的用户观看直播。
• 卫视春晚表现：五大卫视春晚（湖南、东方、浙江、北京、江苏）在首播日均有收视提升，东方卫视春晚日UV最高，湖南卫视春晚观看率最高（35.4%）。
• 点播端优势：点播端在春节期间日均每终端观看时长超过直播端，北京卫视和东方卫视在点播端表现尤为突出。

关键信息

春节期间智能电视日每终端观看时长走势

春晚节目收视率排行榜TOP10

春晚直播与点播用户份额

• 央视春晚：直播端日均UV为3055万，点播端仅在云视听极光平台播出，直播UV占比达98%。
• 五大卫视春晚：直播端在各自频道独播，点播端则在主流视频平台（如云视听极光、银河奇异果、CIBN酷喵影视、芒果TV等）播出。

春晚观看率与日均时长对比

总结

2018年春节期间，OTT大屏在用户行为和节目收视方面表现出强劲的吸引力。直播与点播内容在用户偏好上存在明显差异，直播端在除夕和初一期间表现突出，而点播端在初二之后逐渐回温。央视春晚凭借其强大的IP影响力，成为春节期间最热门的节目，而卫视春晚则通过特色内容吸引特定用户群体。整体来看，春节期间用户对春晚的观看热情持续高涨，直播与点播平台共同推动了春节大屏内容的繁荣。