卸妆品类市场分析总结
核心内容
卸妆产品是一种清洁类化妆品，主要用于清除面部及眼唇部位的彩妆、防晒霜和油脂性污染物。根据国家标准GB/T35914-2018，卸妆产品需具备安全、有效和温和的特性，以满足不同肤质和妆容类型的需求。卸妆产品可分为油剂体系、乳化体系、水剂体系和特殊体系，每种体系有其独特的清洁原理和适用特点。
主要观点
- 行业增长趋势：2018-2023年卸妆品类市场增长放缓，行业进入成熟阶段；2024-2028年预计增长回升至12%-17%，主要得益于护肤化功效、敏感肌友好配方和场景化细分。
- 消费者需求变化：消费者对卸妆产品的需求从“单纯清洁”升级为“清洁+护肤”的复合功能，愿意为含有护肤功效成分的产品支付溢价。
- 线上渠道变化：抖音成为卸妆品类增长的核心引擎，而天猫传统电商平台优势逐渐减弱，市场呈现“以价换量”的竞争格局。
- 品牌格局分化：国际品牌在高端市场占据优势，国货品牌在中低端市场表现强劲，抖音平台上的本土品牌增长迅速。
关键信息
卸妆产品分类与特点
| 配方体系 |
代表产品 |
核心成分 |
清洁原理 |
特点 |
| 油剂体系 |
卸妆油、卸妆膏 |
油脂 + 乳化剂 |
油溶油遇水乳化带走污垢 |
清洁力最强，适合浓妆/防水妆，需干手干脸使用 |
| 乳化体系 |
卸妆乳、卸妆霜 |
水 + 油 + 乳化剂 |
油溶油溶性彩妆，水溶水溶性污垢，协同工作 |
温和平衡，适合日常妆容，干皮/中性皮友好 |
| 水剂体系 |
卸妆水、卸妆啫喱、卸妆湿巾 |
水 + 表面活性剂 + 保湿剂 |
表面活性剂形成胶束吸附溶解彩妆 |
清爽无油，适合淡妆/敏感肌，需配合化妆棉 |
| 特殊体系 |
水油分离卸妆液(眼唇专用) |
油相 + 水相 + 乳化剂(不预先混合) |
摇匀后兼具油的清洁力和水的清爽感 |
专门针对眼唇顽固彩妆，防色素沉淀 |
2023-2025年线上市场趋势
| 平台 |
2023销售额（亿元） |
2024销售额（亿元） |
2025销售额（亿元） |
增幅 |
| 天猫 |
50.4 |
51.1 |
49.2 |
▲1.3% |
| 抖音 |
16.5 |
25.8 |
31.7 |
▲56.4% |
| 平台 |
2023销量（百万件） |
2024销量（百万件） |
2025销量（百万件） |
增幅 |
| 天猫 |
47.5 |
69.2 |
62.9 |
▲70.8% |
| 抖音 |
22.8 |
50.9 |
65.9 |
▲123.2% |
| 平台 |
2023均价（元） |
2024均价（元） |
2025均价（元） |
增幅 |
| 天猫 |
73.8 |
68.3 |
62.9 |
▲-30% |
| 抖音 |
78.3 |
65.9 |
48.2 |
▲-29.5% |
抖音与淘宝平台品牌表现
抖音TOP品牌
| 排名 |
品牌名 |
销售额（亿元） |
市占 |
增长 |
| 1 |
eLL |
3.35 |
10.9% |
22.5% |
| 2 |
逐本 |
2.87 |
9.3% |
8.1% |
| 3 |
柳丝木 |
2.12 |
6.9% |
-18.8% |
| 4 |
红之 |
1.95 |
6.3% |
3.9% |
| 5 |
ddg |
1.80 |
5.8% |
69.1% |
| 6 |
且初 |
1.65 |
5.3% |
2.3% |
| 7 |
优芙尔 |
1.40 |
4.6% |
4.6% |
| 8 |
植村秀 |
1.27 |
4.1% |
39.0% |
| 9 |
VAA |
1.08 |
3.5% |
3.5% |
| 10 |
摇滚动物园 |
0.91 |
3.0% |
53.5% |
淘宝TOP品牌
| 排名 |
品牌名 |
销售额（亿元） |
市占 |
增长 |
| 1 |
植村秀 |
4.94 |
10.0% |
27.8% |
| 2 |
逐本 |
3.97 |
8.1% |
-2.5% |
| 3 |
且初 |
2.68 |
5.4% |
-4.7% |
| 4 |
芭比波朗 |
2.63 |
5.3% |
4.9% |
| 5 |
贝德玛 |
2.44 |
5.0% |
2.4% |
| 6 |
至本 |
2.36 |
4.8% |
-13.8% |
| 7 |
美宝莲 |
1.97 |
4.0% |
1.8% |
| 8 |
芭妮兰 |
1.90 |
3.9% |
2.8% |
| 9 |
EVE LOM |
1.62 |
3.3% |
125.5% |
| 10 |
ddg |
1.38 |
2.8% |
41.4% |
消费者核心诉求
- 消费者更关注卸妆产品的护肤功效，如保湿、舒缓、控油等。
- “含有护肤功效”是最受关注的宣称，49%的消费者对此感兴趣。
- 46%的消费者愿意为护肤功效成分支付溢价。
- “无需二次清洁”和“薄涂卸妆厚涂当养肤面膜”等便捷多效宣称关注度较高，但60%的消费者认为其“重要但不愿支付溢价”。
品牌价格带与产品策略
- 植村秀作为高端品牌，其核心产品包括洁颜油系列、砍刀眉笔、小方瓶粉底液等。
- 高客单套装是品牌增长的核心，如琥珀卸妆油 + 砍刀眉笔（1010元/套，销量5w+）。
- 品牌在抖音平台通过直播、达人带货和内容营销实现销售增长，自播为主，达人辅助。
渠道策略
- 抖音平台以“自播为主、达人辅助、直播打底、内容提效”为核心策略。
- 天猫平台则以国际品牌为主，国货品牌在中低端市场表现强劲。
- 抖音平台的销售增长主要依赖于品牌自播和达人带货，尤其在大促期间表现突出。
品牌营销策略
- 植村秀通过明星代言（如王一博）、IP联名和核心产品（如小方瓶）提升品牌声量和销售。
- 品牌通过科学洞察和大数据分析，实现精准营销和产品策略优化。
总结
卸妆品类市场已从早期高速增长期进入成熟稳健阶段，消费者需求从“单纯清洁”升级为“清洁+护肤”。线上市场呈现“以价换量”的趋势，抖音成为增长核心，而天猫则面临增长放缓。品牌需通过产品升级、成分创新和场景细分来实现增长，同时利用大数据和科学营销策略提升市场竞争力。
