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卸妆品类市场总结

核心内容

卸妆产品是专门用于清除面部及眼唇部位彩妆、防晒霜、油脂性污染物和多余皮脂的清洁类化妆品，其核心功能是通过特定配方体系溶解或乳化附着于皮肤表面的脂溶性物质，同时兼顾温和性，避免过度刺激或损伤皮肤屏障。根据国家标准GB/T35914-2018，卸妆产品需具备安全、有效、温和的基本特性，适用于不同肤质与妆容类型。

主要观点

1. 行业发展趋势

• 市场扩容：2018-2023年，面部清洁行业市场规模稳步增长，同比增速从12%逐步回落至9%，行业进入成熟阶段。
• 未来增长：2024-2028年，行业增速预计回升至12%-17%，其中2024年为17%，为近年高点。增长动力从“增量渗透”转向“存量升级”，产品升级、成分创新与场景细分是关键。
• 消费者需求升级：消费者对卸妆产品的核心诉求从“单纯清洁”升级为“清洁+护肤”，愿意为具有保湿、舒缓、控油等附加功效的产品支付溢价。

2. 线上渠道趋势

• 销售增长：2023-2025年，卸妆品类线上双平台整体销售额从66.9亿元增至81.0亿元，销量从70.3百万件跃升至128.8百万件，增长核心从“价格提升”转向“销量扩张”。
• 平台竞争：抖音销售额占比从25%提升至39%，销量占比从32%升至51%，成为增长核心引擎；天猫销售额占比从75%降至61%，销量占比从68%降至49%，传统电商优势逐步丧失。
• 价格竞争：双平台均价持续下行，抖音降幅更显著，反映行业价格竞争白热化。

3. 品类结构与品牌表现

• 品类结构变化：卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱仍是销售主力，粉底液/膏、粉饼等品类在特定季节和节点崛起，形成“卸妆油+粉底液+粉饼”的双核心结构。
• 品牌表现：植村秀在抖音平台表现突出，通过高客单套装和明星代言策略实现销量与声量的双重增长，成为平台增长核心引擎。

关键信息

4. 卸妆产品分类与特点

5. 消费者偏好

• 护肤化功效：保湿、舒缓、控油等护肤功效增速显著，均价高于基础清洁功能，成为增长新引擎。
• 价格敏感度：便捷与多效是标配需求，但消费者对这些功能的价格敏感度较高，品牌需将便捷卖点与护肤、成分卖点绑定。
• 成分偏好：消费者对含有天然来源成分、无添加、氨基酸类成分等宣称的溢价接受度较高，品牌可通过成分溯源、无添加认证等方式强化产品安全与温和属性。

6. 品牌策略

• 抖音平台：以“自播为主、达人为辅、直播打底、内容提效”为策略，核心转化载体为直播，商品卡与视频为辅助。
• 淘宝平台：国际品牌主导高端市场，国货品牌在大众市场表现强劲，但部分品牌增速下滑。
• 品牌价格带：植村秀覆盖300-1000元价格带，高客单套装如琥珀卸妆油+砍刀眉笔（1010元/套）为增长核心引擎。

7. 品牌声量与销售

• 核心产品：特色小方瓶以11.5亿播放量成为品牌声量绝对核心，其他如琥珀洁颜油、砍刀眉笔等也表现突出。
• 明星与联名：王一博代言话题带动3053.1万播放，联名与核心产品话题形成传播破圈。
• 达人策略：品牌达人策略呈现“腰部核心转化+头部破圈+潜力铺量”的格局，但整体投入产出比偏低，需优化达人筛选与运营。

总结

卸妆品类市场正从基础清洁向护肤化、功能化方向发展，消费者需求日益多元化。线上渠道中，抖音成为增长核心，而天猫则面临价格竞争压力。品牌需通过产品升级、成分创新与场景细分提升附加值，同时结合直播、达人合作等策略实现增长。植村秀作为国际品牌在抖音平台表现突出，通过高客单套装和明星代言策略实现销售与声量的双重增长，而国货品牌在性价比方面占据优势，成为市场重要力量。