> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行数据观察 - 粽子品类分析总结 ## 核心内容概述 本报告围绕粽子品类的市场趋势、消费者偏好、平台表现及品牌动态展开分析，揭示了粽子市场在2020-2026年间的增长态势、价格与口味结构变化，以及线上渠道的竞争格局。重点分析了五芳斋在抖音平台的表现，结合其品牌战略与市场定位，探讨其在竞争激烈的节令食品市场中的地位与潜力。 --- ## 市场规模与增长趋势 - **市场规模**：预计2026年将达到170.7亿元，年复合增速约10%。 - **需求量**：2020年为37万吨，预计2026年增长至54万吨，年均增长约5-7%。 - **增长趋势**：2021-2025年增速从12%逐步回落至9%，2026年预计回升至11%，呈现“U型”修复趋势。 - **驱动因素**：端午消费场景延伸、礼盒化与高端化是市场增长的主要动力。 --- ## 消费趋势与价格结构 - **口味偏好**： - 咸甜通吃占比40% - 纯甜粽33% - 纯咸粽26% - 不喜欢吃粽子仅占1% - **馅心偏好**： - 鲜肉粽（43%）、蛋黄肉粽（42%）、蜜枣粽（41%）、豆沙粽（39%）为消费者主流选择。 - 创新口味如海鲜粽（19%）、莲蓉粽（22%）接受度较低。 - **价格带分布**： - **淘宝**：50元以下（30%）、50-100元（34%）、100-200元（22%）、200-300元（9%）、300元以上（5%） - **抖音**：50元以下（46%）、50-100元（40%）、100-200元（10%）、200-300元（2%）、300元以上（2%） - **消费节奏**： - 87%的消费者在节前1-4周完成购买，其中“节前一到两周”为绝对高峰（53%）。 - 2025年端午节提前，导致销售集中于5月，6月销售断崖式下滑。 --- ## 线上平台表现对比 | 平台 | 销售额（亿元） | 增速（%） | 销量（百万件） | 增速（%） | 均价（元） | |------|----------------|----------|----------------|----------|------------| | 淘系 | 18.9（2023） | - | 38.1（2023） | - | 49.1 | | 淘系 | 23.5（2024） | +24.4% | 49.2（2024） | +29.2% | 41.8 | | 淘系 | 26.0（2025） | +10.7% | 60.1（2025） | +22.1% | 45.7 | | 抖音 | 6.6（2023） | - | 13.0（2023） | - | 50.6 | | 抖音 | 10.2（2024） | +55.0% | 17.4（2024） | +33.6% | 58.7 | | 抖音 | 10.2（2025） | +0.3% | 25.5（2025） | +46.7% | 40.1 | - **市场格局**： - 淘宝市场集中度低（CR5=23.9%，CR20=34.9%），以中低价位产品为主，但中高端礼盒增长显著。 - 抖音市场集中度较高（CR5=32.1%，CR20=56.2%），头部品牌增长迅速，但稳定性差，品牌生命周期短。 --- ## 五芳斋品牌分析 - **品牌定位**：中华节令食品领导品牌，主打“粽子”与“月饼”。 - **市场表现**： - 2025年抖音销售额达10.2亿元，销量25.5百万件。 - 品牌话题#五芳斋粽子（1.94亿播放）和#五芳斋（1.84亿播放）占据抖音流量主导。 - “嘉兴粽子”与“端午礼盒”是消费者决策的核心关键词。 - **产品结构**： - 粽子：50-100元档为主（如礼遇粽子礼盒、短保鲜粽等），100元以上高端礼盒销量偏低。 - 月饼：100-300元档为主，销量占比高，成为中秋旺季的核心品类。 - **达人营销**： - 销售贡献呈“哑铃型”结构：头部33位达人贡献超500万销售额，腰部446位达人贡献100万-500万销售额。 - “与辉同行”是品牌破圈与声量引爆的核心达人。 - **品牌策略**： - 通过“五糯糯”AI虚拟艺人增强品牌年轻化形象。 - 推出“五芳斋抖音团购”等话题，提升品牌在抖音的影响力。 - 以“馅大实在”“礼盒”“传统口味”等关键词强化消费者认知。 --- ## 品牌竞争与发展趋势 - **消费者需求**： - 价格敏感度高，但对品质和情感价值的支付意愿提升。 - 粽子仍是“单点爆发”品类，日常消费心智尚未建立。 - **产品创新**： - 创新口味接受度偏低，需在“经典框架”内做微创新。 - 五芳斋通过“礼盒”“产地”“传统”等心智锚点巩固市场地位。 - **未来展望**： - 粽子市场将逐步从增量扩张转向存量博弈，需关注品质化、礼赠化趋势。 - 抖音平台的“以价换量”模式可能面临挑战，需提升品牌溢价能力。 - 五芳斋需加强多品类布局，提升“糯+”战略在抖音的渗透率。 --- ## 关键信息总结 - **市场增长**：粽子市场规模稳健扩张，2026年预计达170.7亿元，年复合增速约10%。 - **平台分化**：淘宝注重中高端礼盒与品牌价值，抖音主打高性价比与快速扩张。 - **消费者偏好**：传统口味与馅料偏好占据主导，创新产品接受度较低。 - **品牌竞争**：五芳斋在抖音平台表现突出，通过达人矩阵与话题营销实现破圈。 - **发展趋势**：粽子消费逐渐向礼盒化、高端化转变，非节令月份销售占比低，需加强日常消费心智建设。