线上卸妆品类消费者洞察报告_21页_1mb

线上卸妆品类消费者洞察报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国线上卸妆品类的发展现状与消费者行为趋势，揭示了市场增长、品类结构变化、消费者偏好及品牌营销策略等方面的关键信息。整体来看，线上卸妆市场持续扩大，国货品牌崛起，消费者对卸妆产品的功效和成分要求日益提高，短视频与直播成为重要的营销渠道。

主要观点与关键信息

1. 线上卸妆市场发展现状

• 美妆消费增长：2012年至2019年，中国化妆品市场持续增长，消费者护肤意识逐渐成熟，卸妆清洁成为护肤流程中的重要环节。
• 市场渗透率提升：线上卸妆品类的消费渗透率在2018-2020年间保持小幅上升，其中美妆类目渗透率已达20%，仍有较大发展空间。
• 低线城市潜力大：四线及以下城市线上卸妆消费增速超过整体平均水平，成为未来增长的重要市场。

2. 线上卸妆品类分析

• 国货品牌崛起：国货卸妆产品消费占比提升至36.7%，成为卸妆品类消费规模最大的品牌类别。
• 国货品牌受年轻人喜爱：95后消费者更倾向于选择性价比高的国货卸妆产品，显示出对品质与价格的双重关注。
• 三大国货品牌表现突出：完美日记、花西子和逐本成为线上卸妆品类国货品牌的第一梯队，其消费增速和规模占比均高于行业平均水平。

3. 卸妆品类结构变化

• 卸妆水市场份额下降：卸妆水/液的消费占比逐年下降至约50%，而卸妆油、卸妆膏、卸妆湿巾等类型消费占比上升。
• 卸妆油增长显著：卸妆油成为线上卸妆品类的增长机会点，消费占比提升至约23%，且其新客接受度高，约85%的消费者为新客。
• 卸妆水用户为卸妆油新客主要来源：卸妆水用户在卸妆油新客中占比高，显示出品类间的潜在转化空间。

4. 消费者功效与肤质偏好

• 清洁控油是主流需求：近两年，“清洁控油”成为线上卸妆品类中最受欢迎的功效，消费占比第一。
• 抗敏感需求上升：抗敏感卸妆产品消费占比逐年提升，成为市场关注的热点。
• 敏感肌成为消费增长点：敏感肌类型卸妆产品消费占比第二，且增速显著，表明消费者对温和卸妆产品的需求增强。

5. 天然植物成分受欢迎

• 天然成分推动抗敏感市场：添加天然植物成分的卸妆产品在抗敏感市场中占比逐年上升，成为主要增长动力。
• 受欢迎成分：柚子、绿豆、紫苏、玫瑰、金盏花是最受抗敏感卸妆消费者欢迎的天然植物成分。

6. 卸妆油品牌案例：逐本

• 短视频与直播驱动增长：逐本作为国货卸妆油代表品牌，通过“短视频种草+直播转化”模式实现了高效营销，2020年10月20日双11预售当天，李佳琦直播间成交138,642件，转化率达10.2%。
• 目标人群明确：逐本的消费者以90后、95后女性为主，女性消费者占比超过90%，显示出女性对护肤的高度重视。
• 消费力分布：逐本的消费者集中在中低消费力层级，与美容护肤品类消费者重叠，但更聚焦于国货市场，显示出国货卸妆油的市场潜力。

品效销融合趋势

• 营销渠道多样化：短视频和直播成为品牌与消费者互动的重要桥梁，实现品效销一体化。
• 精准触达与转化：通过算法精准触达目标用户，结合品牌宣传与用户交互，缩短了消费者决策路径，提高了转化效率。

数据说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，整合阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间段：
  • MAT2018: 2017年7月-2018年6月
  • MAT2019: 2018年7月-2019年6月
  • MAT2020: 2019年7月-2020年6月
• 人群标签：基于消费者一年的消费行为进行划分。
• 数据脱敏：为保护隐私与商业机密，数据均经过脱敏处理。

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• 报告作者：陈蕾
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