第一财经-线上卸妆品类消费者洞察报告-2020.10-21页_1mb

线上卸妆品类消费者洞察报告总结

核心内容

中国线上卸妆市场近年来呈现稳步增长趋势，消费者护肤意识提升，卸妆清洁成为护肤流程中的重要环节。2012年至2019年，中国化妆品零售总额持续增长，卸妆品类的消费规模和消费者人数同步上升，而客单价相对稳定。2020年，线上卸妆品类的消费规模占比提升至36.7%，国货品牌成为市场主力。

主要观点

• 市场增长趋势：线上卸妆市场保持增长，尤其是国货品牌表现出强劲的发展势头。
• 消费者结构变化：95后等年轻群体对国货卸妆产品更感兴趣，偏好性价比较高的产品。
• 品类偏好转移：卸妆水市场份额下降，卸妆油、卸妆膏和卸妆湿巾等品类逐渐崛起，卸妆油成为增长最快的品类之一。
• 功效需求升级：消费者对卸妆产品的功效需求更加多元化，"清洁控油"仍是主要诉求，"抗敏感"等功效逐渐受到重视。
• 成分趋势：天然植物成分在抗敏感卸妆产品中占据主导地位，受欢迎的成分包括柚子、绿豆、紫苏、玫瑰和金盏花等。
• 营销模式创新：短视频和直播成为品牌与消费者沟通的重要渠道，尤其是卸妆油类目，通过"短视频种草+直播转化"实现高效品效销合一。
• 用户画像清晰：卸妆油的消费者以女性为主，尤其是90后和95后，显示出较强的护肤意识和消费意愿。
• 消费力分布：美容护肤品类消费者主要集中在低及中低消费力层级，而国货品牌如逐本则覆盖中消费力和中低消费力层级，显示出较强的市场潜力。

关键信息

线上卸妆市场发展现状

• 2012-2019年，美妆行业持续增长，消费者护肤意识提升。
• 2020年，线上卸妆品类消费规模占比达36.7%，国货品牌占据主导地位。
• 2018-2020年，线上卸妆品类消费者人数和消费规模同步增长，客单价保持稳定。

线上卸妆品类分析

• 品类偏好转移：卸妆水市场份额逐年下降，卸妆油、卸妆膏和卸妆湿巾等品类增长显著。
• 卸妆油表现突出：卸妆油成为线上卸妆品类中拉新能力最强的产品，2020年约85%的消费者为新客。
• 国货品牌崛起：完美日记、花西子和逐本成为线上国货卸妆品牌的代表，消费增速和占比均高于平均水平。
• 功效需求变化："清洁控油"仍是主流需求，"抗敏感"和"滋润滋养"等功效消费占比上升。
• 肤质细分趋势：敏感肌卸妆产品消费占比第二，且增速显著，显示出市场细分的重要性。
• 天然成分受欢迎：天然植物成分在抗敏感卸妆产品中占比逐年提升，消费者偏好明显。

卸妆油品牌研究案例

• 逐本品牌案例：逐本作为国货卸妆油代表，其消费者以女性为主，占比超90%，且主要集中在90后和95后群体。
• 营销模式：短视频和直播成为品牌与消费者互动的重要方式，逐本在李佳琦直播间实现高达10.2%的转化率。
• 消费力分布：逐本消费者集中在中消费力和中低消费力层级，显示国货品牌在中端市场的竞争力。

数据说明

• 数据来源：CBNData消费大数据，整合阿里巴巴消费数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间段：
  • MAT2018: 2017年7月-2018年6月
  • MAT2019: 2018年7月-2019年6月
  • MAT2020: 2019年7月-2020年6月
• 人群标签：基于消费者一年的消费行为确定。
• 数据脱敏：为保护隐私和商家机密，数据已进行脱敏处理。

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