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中式糕点行业总结

核心内容

中式糕点（传统糕点）是以中国传统食材为主要原料，采用传统工艺制作，兼具食用价值与文化内涵的食品。其发展呈现地域派系分明、品类多样、品牌竞争激烈的特点。2023-2025年，中式糕点行业从“以量取胜”向“以价提质”转型，线上渠道特别是抖音成为主要增长引擎。

主要观点

• 消费者需求：68%的消费者期待线上线下全渠道融合，45%希望有节日限定产品，41%需要定制服务。购买决策以口味（46%）、价格（39%）、质量（36%）为核心指标。
• 行业趋势：中式糕点行业整体销售额略有增长，但客单价显著上升，反映品质提升和价格溢价趋势。抖音渠道销售额占比从23年的49%升至25年的62%，成为主要增长点。
• 品牌格局：淘宝平台品牌分布较为分散，头部品牌市占率低；抖音平台头部品牌集中度高，但增长不稳定，新品牌表现突出。

关键信息

地域派系概览

线上趋势分析

• 行业整体趋势：2025年中式糕点行业整体销售额同比增长2.2%，但销量下滑，价格端显著升级，反映行业从低价走量向品质溢价转型。
• 渠道变化：抖音渠道销售额占比从23年的49%升至25年的62%，销售额达44.8亿，同比增长18.9%；淘系销售额则从23年的36.0亿降至25年的27.1亿，同比下降19.8%。
• 价格带变化：抖音均价从10.4元升至22.7元，实现翻倍增长；淘系均价回升至27.1元。

淘宝平台分析

• 细分品类表现：
  • 传统中式糕点：销售额21.85亿，同比下降17%。
  • 糕点礼盒/伴手礼：销售额1.20亿，同比增长7%。
  • 肉松饼：销售额0.17亿，同比增长88%。
  • 桃酥/核桃酥：销售额0.54亿，同比增长60%。
  • 鲜花饼：销售额0.50亿，同比增长42%。
  • 麻花、绿豆糕、蛋黄酥等品类基本增长率为负。
• 品牌策略：淘宝平台品牌策略多元，价量分层清晰，有高价高销量、低价高销量、高价低销量等不同策略。

抖音平台分析

• 细分品类表现：
  • 其他传统中式糕点：销售额29.82亿，同比增长16%。
  • 糕点礼盒/伴手礼：销售额3.05亿，同比增长62%，为增长最快品类。
  • 芝麻饼/芝麻片：销售额0.93亿，同比增长39%。
  • 鲜花饼：销售额0.90亿，同比增长24%。
  • 新增品类：芡实糕/八珍糕、烧饼/馅饼、切糕等。
• 品牌表现：
  • 甄磨坊以4.91亿销售额、11%市占率居首，但同比下降42.9%。
  • 劲家庄、苏小鲜等新品牌增长显著，分别增长437.8%和111.7%。
  • 抖音CR5高于淘宝，但头部品牌增长不稳定。

品牌策略对比

• 淘宝：品牌策略多元，价量分层清晰，各赛道均有品牌覆盖。
• 抖音：价量结构高度单一，依赖低价，多数品牌集中在低价低销量赛道，高价高销量赛道仅有甄磨坊。

知味观抖音拆解

• 销售趋势：知味观在抖音平台的销售呈节日驱动型波动，每年1月、3月、5月、9月出现明显峰值。
• 价格带分布：
  • 低价款：如龙井茶饼（29元）、条头糕（29.9元）承担引流功能。
  • 中价款：如桃花酥（69.9元）成为核心走量款。
  • 高价礼盒：如杭州特产中式酥（108元）虽销量低，但利润高。
• 达人合作：知味观达人合作力度加大，形成“自播打底+达人破量”双轮驱动，2025年达人销售额占比逐步提升，达到89%。
• 品牌传播：品牌话题#知味观以2.1w参与人数、2.15亿播放量成为绝对核心，用户认知仍以品牌为主而非单品。

品牌策略

• 精准流量+信任转化：知味观的达人合作矩阵呈现清晰的分层定位，腰部达人贡献89%的销售额，头部达人则帮助品牌破圈。
• 科学洞察：知行咨询以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，助力品牌发展。

结论

中式糕点行业正经历从“以量取胜”向“以价提质”的转型，抖音成为主要增长渠道，而淘宝则保持稳定但增长缓慢。品牌策略需兼顾价格与品质，同时加强线上渠道的布局，尤其是直播和达人合作。知味观作为典型案例，展示了如何通过精准流量、信任转化和科学洞察实现品牌增长。