2026-02-13-宁波知行合一信息技术咨询服务-知行数据观察_卸妆品类_28页_3mb

卸妆品类市场总结

核心内容

卸妆产品作为面部清洁类化妆品，主要功能是清除面部及眼唇部位的彩妆、防晒霜、油脂性污染物和多余皮脂。其核心配方体系包括油剂、乳化、水剂和特殊体系，不同体系适用于不同肤质和妆容类型，具有不同的清洁原理和使用特点。

根据GB/T35914-2018标准，卸妆产品需具备安全、有效和温和的特性。随着消费者对产品功能需求的升级，卸妆品类正从“单纯清洁”向“清洁 + 护肤”转型，护肤化功效成为推动品类增长的新引擎。

主要观点

• 市场增长趋势：卸妆品类市场从2018-2023年的高速增长阶段（年均增速12%）逐步转向成熟稳健阶段（年均增速9%），2024-2028年预计重回增长区间（12% - 17%）。
• 消费者需求变化：消费者对卸妆产品的核心诉求已从单纯清洁升级为清洁 + 护肤，愿意为含有保湿、舒缓、控油等护肤功效成分支付溢价。
• 价格竞争激烈：线上平台均价持续下降，抖音平台降幅显著，价格竞争白热化，市场进入以价换量的竞争阶段。
• 渠道格局变化：抖音成为卸妆品类增长的核心引擎，其销售额占比从25%提升至39%，销量占比从32%升至51%。天猫则因价格战和增长放缓，市场份额逐渐减少。
• 品牌策略分化：淘宝平台呈现“国际品牌守高端、国货走量”的格局，而抖音平台则以本土品牌为主导，国际品牌增长乏力。

关键信息

市场规模与增速

• 2018-2023年，面部清洁行业市场规模稳步增长，增速从12%回落至9%。
• 2024年预测增速达17%，为近年高点，主要得益于护肤化功效、场景化细分和新兴渠道拓展。

功效与价格

• 卸妆和清洁作为基础功能，增速分别为-3%和-2%，均价分别为75元和73元。
• 护肤化功效如保湿（+4%）、舒缓（+21%）、控油（+48%）等增速显著，均价高于基础功能。
• 小众功效如祛痘、抗皱等增速超300%，细分需求崛起，成为品牌差异化竞争的关键。

消费者偏好

• “含有护肤功效”是最受关注的宣称，49%的消费者感兴趣。
• 46%的消费者愿意为护肤功效成分支付溢价，显著高于其他卖点。
• “无需二次清洁”和“薄涂卸妆厚涂当养肤面膜”等便捷宣称关注度高，但价格敏感度也高。

品牌表现

• 淘宝平台：植村秀（4.94亿）、逐本（3.97亿）、且初（2.68亿）为TOP3品牌，其中植村秀和EVE LOM增长显著。
• 抖音平台：eLL（3.35亿）、逐本（2.87亿）、柳丝木（2.12亿）为TOP3品牌，其中ddg（+69.1%）、摇滚动物园（+53.5%）、海洋主义（+266.3%）增长迅猛。
• 卸妆湿巾：在淘宝平台表现突出，增速高达387%，成为新蓝海。

产品结构与价格带

• 核心品类：卸妆油、卸妆水、卸妆啫喱占据主导地位，2025年1-8月占比超70%。
• 价格带：品牌产品覆盖300-1000元区间，高客单套装成为增长核心，如琥珀卸妆油 + 砍刀眉笔（1010元/套，销量5w+）。
• 销售趋势：卸妆油在大促期间爆发式增长，粉底液/膏在年末崛起，粉饼在12月增长显著。

渠道策略

• 抖音：直播是核心转化载体，自播销售额占比超80%，达人带货在大促期间显著提升。
• 品牌定位：植村秀定位高端专业彩妆品牌，主打“自然、科学、艺术”理念，以“美的艺术”为slogan。
• 明星与IP联名：王一博代言和IP联名策略显著提升了品牌声量，成为破圈关键。

总结

卸妆品类市场正经历从“价格提升”到“销量扩张”的转变，消费者对产品的需求从单纯清洁转向清洁 + 护肤，品牌需通过成分创新、场景细分和渠道优化实现增长。淘宝和抖音平台在品牌表现和增长策略上呈现明显差异，国际品牌在淘宝平台表现更为强势，而抖音则成为本土品牌的增长核心。品牌需关注价格带分布、产品结构和渠道策略，以实现科学增长。