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卸妆品类市场分析总结

核心内容

卸妆产品是清洁类化妆品，用于清除面部及眼唇部位的彩妆、防晒霜及油脂性污染物。根据GB/T35914-2018标准，卸妆产品需具备安全、有效、温和的特性，适用于不同肤质与妆容类型。卸妆品类分为油剂、乳化、水剂及特殊体系，每种体系有不同的配方和适用场景。

主要观点

• 市场趋势：面部清洁行业从2018-2023年的高速增长（12%-9%）进入成熟阶段，2024-2028年预计增速回升至12%-17%，主要受护肤化、成分创新及场景细分驱动。
• 消费者诉求升级：消费者从“单纯清洁”转向“清洁+护肤”复合功能，对含有护肤功效成分的产品接受度高，且愿意为此支付溢价。
• 价格竞争激烈：线上市场呈现“以价换量”趋势，双平台均价持续下降，抖音平台增速显著高于天猫。
• 渠道分化明显：天猫以国际品牌为主导，抖音则由本土品牌主导，且新品牌通过直播与内容种草快速崛起。
• 品类结构演变：卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱仍是核心品类，但粉底液、粉饼等产品在特定时间段增长显著。

关键信息

产品分类与特点

市场趋势

• 市场规模：2018-2023年，线上双平台卸妆产品销售额从66.9亿元增至81.0亿元，销量从70.3百万件增至128.8百万件。
• 价格变化：天猫均价从47.5元降至62.9元，抖音均价从22.8元降至48.2元，双平台均价均呈下行趋势。
• 渠道占比：抖音销售额占比从25%提升至39%，天猫从75%降至61%，抖音成为增长核心引擎。

品牌表现

淘宝平台

• TOP品牌：植村秀、逐本、且初、芭比波朗、贝德玛等。
• 卸妆湿巾：销售规模仅0.20亿元，但增速高达387%，成为蓝海赛道。

抖音平台

• TOP品牌：eLL、逐本、柳丝木、ddg、摇滚动物园等。
• 卸妆巾：销售规模0.16亿元，占比17.2%，是抖音平台重要细分品类。

品牌策略与表现

• 植村秀：高端专业彩妆品牌，主打卸妆油、小方瓶粉底液等产品，通过明星代言和IP联名提升声量，形成“自播为主、达人辅助”的策略。
• 品牌增长：植村秀在抖音平台实现高增长，尤其在大促期间表现突出，客单价与销量同步上升。
• 达人策略：腰部达人为核心转化力量，头部达人助力品牌破圈，但整体投入产出比偏低，需优化达人矩阵。

消费者洞察

• 核心诉求：消费者更关注卸妆产品的护肤功效，如保湿、舒缓、控油等，且愿意为此支付溢价。
• 价格敏感：便捷性与基础清洁功能是标配，但价格敏感度高，难以支撑高价。
• 成分偏好：天然来源、无添加、氨基酸类成分是消费者关注重点，品牌需强化这些卖点以提升溢价能力。

品牌策略建议

• 产品升级：开发具有护肤功效的卸妆产品，如养肤卸妆、精简配方洁面等。
• 渠道优化：利用抖音平台进行内容营销与直播带货，提升品牌曝光与销量。
• 价格策略：通过高价值产品套装提升客单价，同时保持价格竞争力。
• 成分创新：强化安全、温和、有效的配方体系，提升产品附加值。
• 达人运营：优化达人矩阵，提高转化效率，实现品牌与销量的双重增长。

知行合一集团

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