2018中国乘用车营销趋势洞察白皮书

2018·中国乘用车营销蓝皮书总结

核心内容

2018年中国乘用车市场面临销量下行压力，但仍是全球最大的汽车市场。整体产销虽呈现负增长，但部分品牌通过有效的营销策略实现了销量与增速的显著提升。品牌力与营销创新成为车企应对市场变化的关键。

主要观点

• 市场整体表现：2018年中国汽车产销分别为2780.9万辆和2808.1万辆，同比分别下降4.2%和2.8%。乘用车产销下降幅度更大，成为整体市场下滑的主要原因。
• 销量与增速：尽管市场整体下滑，仍有部分品牌逆势增长，如红旗（602%）、观致（315%）、沃尔沃（86%）、MG（86%）、北汽新能源（37%）等。
• 营销趋势：营销活动从传统渠道向移动端转移，社交平台成为重要阵地。品牌营销更加注重情感链接、跨界合作与轻量化表达，以提升品牌认知和用户互动。
• 消费者变化：购车群体年轻化趋势明显，90后成为主流消费人群。同时，新中产阶层与女性消费者对科技感和个性化体验的需求日益增长，成为车企重点开拓的市场。

关键信息

1. 2018年销量下行原因

• 整体市场：2018年汽车销量为2808.1万辆，同比下降2.8%。
• 乘用车市场：乘用车销量下降4.1%，占汽车总销量的84.4%，成为市场下滑的主要因素。
• 时间分布：上半年销量增长，下半年开始大幅下滑，尤其是9月之后，降幅超过10%。
• 品牌表现：仅不到三成的品牌实现销量增长，说明市场竞争加剧，营销策略的重要性上升。

2. 营销趋势分析

渠道

• 移动优先：移动端成为主要营销渠道，2017年移动网络广告投放占比已达57.2%，2018年趋势持续。
• 社交平台：微信、微博、抖音等成为品牌传播的核心阵地，通过KOL、社群营销、精准投放等方式提升品牌影响力。

受众

• 年轻化：80后和90后成为购车主力，占比达60%。
• 新中产阶层：人数超2亿，注重驾乘体验与科技感。
• 女性群体：收入提升，消费能力增强，成为汽车市场的重要力量。

内容

• 品牌调性：通过场景化营销、情感共鸣、个性标签等方式塑造品牌形象。
• 家庭场景：部分品牌强化亲情牌，以亲子成长为主题增强用户认同。
• 娱乐营销：通过音乐嘉年华、真人秀节目等方式拉近与消费者的距离。

合作

• 跨界合作：汽车品牌与时尚、体育、游戏、科技等行业合作，实现品牌与用户之间的多维度链接。
• 案例分析：名爵与搜狐、杜蕾斯合作打造“有YOUNG音乐盛典”，捷豹与视频平台合作打造《奇遇人生》真人秀，奔驰建立女性专属平台She's Mercedes。

表达

• 轻量化营销：短视频、短图文成为吸引用户注意力的重要手段。
• 娱乐化传播：如凯迪拉克的快闪广告“你的心思我们知道”，成功引发社交媒体热议。

3. 2019年营销展望

• 市场潜力：中国汽车保有量仍处于初级阶段，有较大增长空间。
• 营销升级：2019年营销将向更精细化、多元化方向发展，竞争将更加激烈。
• 品牌战略：品牌管理需与企业战略融合，制定动态的品牌战略，提升品牌力与营销效果的可视化。
• 消费者洞察：通过Profiler工具深入分析消费者心理，制定以消费者为导向的品牌战略。

总结

2018年，中国汽车市场在整体销量下行的背景下，部分品牌通过创新营销策略实现了逆势增长。品牌力的提升与消费者情感连接成为关键。2019年，随着市场进一步细分，车企需更精准地把握消费者需求，利用数字渠道与社交平台进行高效传播，同时通过跨界合作、轻量化表达等方式塑造品牌个性，提升市场竞争力。品牌战略的制定与执行需与企业整体战略相结合，以实现品牌价值的可持续传递。