2018中国乘用车营销蓝皮书_17页_2mb

2018·中国乘用车营销蓝皮书总结

核心内容

2018年，中国汽车行业面临销量下行压力，但整体仍保持全球第一大汽车市场的地位。乘用车销量下降是导致整体车市下滑的主要原因，且下半年销量增速明显放缓。在这一背景下，营销活动成为品牌维持增长和提升影响力的关键手段。

主要观点

• 销量趋势：2018年，中国汽车产销量分别为2780.9万辆和2808.1万辆，同比下降4.2%和2.8%。乘用车产销量分别为2352.9万辆和2371万辆，同比下降5.2%和4.1%。
• 品牌表现：仅有不到三成的品牌实现销量增长，但部分品牌如吉利、名爵、比亚迪等通过创新营销策略实现了显著增长。
• 营销趋势：2018年汽车行业营销呈现五大趋势：渠道、受众、内容、表达、合作。其中，数字渠道向移动端转移，社交平台成为营销主阵地；年轻化和女性消费群体成为新的营销热点；品牌调性与消费者情感连接日益重要；娱乐化与轻量化营销成为主流；跨界合作成为提升品牌影响力的重要方式。

关键信息

A：销量下行原因总结

• 行业整体增长放缓，乘用车销量下降成为主因。
• 下半年销量大幅下滑，尤其是9月之后，月降幅超过10%。
• 品牌营销成为品牌逆势增长的重要支撑。

B：2018年分品牌销量表现

• 销量增量排名：
  1. 丰田（166,950辆）
  2. 吉利（138,432辆）
  3. MG（117,864辆）
  4. 领克（114,402辆）
  5. 比亚迪（92,313辆）
• 销量增速排名：
  1. 红旗（602%）
  2. 观致（315%）
  3. 沃尔沃（86%）
  4. MG（86%）
  5. 北汽新能源（37%）

C：数字渠道移至移动端

• 移动端成为汽车广告投放的首选渠道，2017年移动端网络投放占比达57.2%。
• 60后、70后等非传统互联网用户通过移动互联网成为新车消费的重要力量。

D：受众变化

• 年轻化趋势：80后和90后成为购车主力，占比达60%。
• 女性消费增长：女性收入水平提高，消费能力增强，成为汽车市场的重要力量。
• 新中产阶层：购车需求更注重驾乘体验与科技感，成为车企重点开拓的群体。

E：内容营销趋势

• 品牌调性与消费者情感连接愈发重要，通过场景化内容和特色活动强化品牌形象。
• 家庭乘用车强调亲情牌，以亲子场景打动消费者。
• 名爵通过“有YOUNG音乐盛典”等年轻化活动，成功提升品牌认知度和销量。

F：合作营销趋势

• 跨界合作：汽车行业与时尚、体育、游戏、娱乐等领域合作，提升品牌影响力。
• 科技行业合作：如广汽本田与小米合作，打造智能交互体验；长城汽车与京东合作，实现智能家居与汽车的联动。

G：表达趋势变化

• 轻量化营销：短视频、短图文等轻量化内容成为吸引消费者注意力的新方式。
• 娱乐营销：凯迪拉克通过“快闪广告”引发社交媒体热议；捷豹通过真人秀《奇遇人生》传递品牌精神。

H：品牌价值承诺

• 品牌是一组价值的承诺，只有当消费者感知与品牌价值观一致时，才会产生忠诚度和购买行为。
• 品牌的感性价值在品牌战略中起决定性作用，需通过营销活动建立与消费者的感性联系。

I：消费者价值取向分析

• 消费者需求可以从消费欲望强烈程度和理性/感性需求两个维度分析。
• 通过市场研究可识别19+1个需求元素，并将其归纳为6个价值区域，帮助制定精准的品牌战略。

J：品牌战略制定

• 品牌战略需与企业战略融合，考虑目标价值定位对自身、竞争对手及整体环境的影响。
• 品牌战略是动态博弈推论过程，需科学制定和实施，以实现品牌力的持续提升。

K：Profil器工具

• 通过Profiler工具可深入分析消费者特征、消费心理及市场驱动因素，识别细分市场机会。
• 该工具可帮助企业制定以消费者为导向的品牌战略，提升市场竞争力。

L：2019年营销展望

• 2019年将成为中国汽车市场的重要拐点，营销手段将更成熟、竞争更激烈。
• 车企需突破传统营销思维，打造具有影响力的IP，以应对市场变化。

总结

2018年，中国汽车行业在整体销量下行的背景下，营销活动成为品牌力提升的关键。通过移动端和社交平台的精准投放、年轻化和女性消费群体的开拓、内容与情感连接的深化、跨界合作的加强以及轻量化与娱乐化表达的普及，车企在营销策略上展现出多样化与创新性。2019年，随着市场进一步成熟，营销将更加注重品牌战略与消费者导向，推动企业实现可持续发展。