2017-易观_中国移动营销市场年度综合分析2017_29页_3mb

中国移动营销市场年度综合分析（2017）

核心内容

中国移动营销市场在2017年持续高速发展，行业逐步走向成熟。市场各方（广告主、媒体、服务商）通过技术创新和内容生产布局，不断提升营销效率和精准度。移动营销不再局限于传统广告形式，而是向内容营销、场景化营销、程序化购买等多元化方向发展，同时借助LBS技术、大数据分析和SaaS平台，推动行业向智能化、精准化、平台化转型。

主要观点

• 市场增长：2016年移动营销市场规模达1633.9亿元，增速高达80.5%。虽然人口红利逐渐消失，但移动端流量持续增长，成为广告主重要的营销渠道之一。
• 内容营销崛起：植入式内容营销成为趋势，视频类平台通过情景植入、互动内容等方式增强广告表现力，吸引了更多广告主投入预算。
• 社交平台商业化：微信、QQ、微博等社交平台用户规模庞大，其营销能力不断提升，从信息流广告向场景化、立体化方向发展，支持品牌传播与用户互动。
• 移动电商成熟：移动电商用户基础稳固，交易价值凸显，成为品牌营销的重要阵地。其营销能力不仅限于电商场景，还向站外流量整合和品牌传播延伸。
• 程序化购买广告兴起：程序化购买广告市场增长迅速，2016年突破300亿元，成为提升广告投放效率的重要方式。DSP技术、数据整合、交易模式优化是其发展的核心。
• LBS技术应用成熟：LBS技术在移动营销中被广泛应用，通过打通线上线下数据，实现用户画像精准化和场景化广告推送，提升营销效果。
• 行业竞争加剧：随着市场成熟，竞争愈发激烈，企业需加强技术和服务能力，以应对市场变化和客户需求的升级。

关键信息

市场规模预测

• 2017-2019年移动营销市场规模预测：市场预计持续增长，成为数字营销的重要组成部分。
• 2016年搜索引擎市场规模增长放缓：主要受流量瓶颈、监管收紧和广告位减少影响，但仍是广告主的重要选择。
• 语音搜索广告：处于萌芽阶段，未来随着语音搜索成为主流，其营销价值将显著提升。

媒体平台表现

• 2016年移动社交平台月活用户：微信（6.96亿）、QQ（5.3亿）、微博（1.66亿）等平台用户规模庞大，成为广告主重点投放渠道。
• 2016年移动电商用户规模：淘宝、京东、天猫等头部应用用户体量稳定，移动电商占据73.1%的网购市场。

技术与数据应用

• DSP技术：有米科技、互动通、璧合科技等企业通过DSP技术实现广告资源的高效整合和精准投放。
• 大数据驱动：通过用户行为数据、人口属性、兴趣标签等进行精准营销，提升品牌触达效果。
• LBS技术：璧合科技的BeLBS引擎实现区域营销精准至百米，提升场景化广告的投放效率。

厂商分析

有米科技

• 成立时间：2010年4月
• 业务体系：有米广告、米汇、ADXMI
• 核心能力：构建“数据-广告-用户-行动-效果-分享-数据”闭环，DSPAN业务模式提升广告资源掌控能力
• 优势：广告主需求增长，数据驱动精准营销
• 劣势：市场竞争激烈，移动互联网红利消失
• 机会：满足广告主跨屏营销需求
• 威胁：广告主对品效合一服务需求提升

互动通

• 成立时间：1999年
• 核心产品：hdtMobile、H2网络广告交易平台
• 技术优势：支持PDB、PD等程序化购买交易模式，运用H5技术融合多种广告形式
• 优势：品牌广告主预算增长，具备全案营销能力
• 劣势：效果类业务较少，数据应用需提升
• 机会：整合多类型媒体资源
• 威胁：同行业公司转型，市场竞争加剧

璧合科技

• 成立时间：2010年
• 核心业务：DSP、精准营销、LBS技术
• 技术突破：构建移动端真人数据体系，实现用户人口属性识别
• 优势：SaaS模式成熟，移动数据实力突出
• 劣势：移动DSP产品发展较晚
• 机会：行业趋势推动Saas化转型
• 威胁：互联网媒体深入布局移动营销产业

总结

中国移动营销市场在2017年展现出强劲的发展势头，行业逐步向成熟阶段迈进。市场各方通过内容生产、技术应用、数据整合等手段，不断提升营销效果和用户触达能力。社交平台、视频平台、电商平台成为移动营销的重要阵地，程序化购买、LBS技术、语音搜索等新兴技术推动行业创新。典型厂商如有米科技、互动通、璧合科技等，凭借各自的技术优势和业务布局，推动移动营销向智能化、精准化、场景化方向发展，为广告主提供更加全面和高效的营销解决方案。