20170704-易观国际-中国移动营销市场年度综合分析2017_市场各方持续创新_促进行业走向全面成熟_29页_3mb

中国移动营销市场年度综合分析（2017）

核心内容

本报告分析了2017年中国移动营销市场的发展概况、现状及趋势，以及典型服务厂商的表现和未来发展方向。报告指出，移动营销市场在2016年已达到1633.9亿元人民币，增速高达80.5%，尽管面临人口红利消失和政策收紧的挑战，但市场仍在持续增长。移动营销的多样化形式和深入的用户洞察能力，使其成为品牌营销的重要渠道。

主要观点

• 移动营销市场发展迅速：随着移动端流量的增长和用户行为的变化，移动营销成为广告主的重要选择，市场规模预计在2017-2019年持续扩大。
• 多类型媒体平台推动市场：移动社交、移动视频、移动电商等平台加速广告变现，成为市场增长的重要动力。
• 内容植入式营销兴起：品牌广告主开始重视内容营销，通过视频平台的情节植入和互动广告提升品牌影响力。
• 程序化购买广告成为主流：程序化购买广告市场高速成长，提升了广告交易效率和精准度，成为广告主的重要工具。
• LBS技术提升场景营销能力：LBS技术的成熟使得广告主能够更精准地触达用户，结合线下数据提升营销效果。
• 移动电商营销价值提升：电商用户行为数据积累，推动电商平台从销售渠道向品牌传播平台转变。
• 搜索引擎市场增长放缓：受监管和流量瓶颈影响，增长放缓，但仍是广告主的重要选择。
• 语音搜索广告潜力巨大：语音搜索将成为主流，语音广告蕴含更高营销价值。

关键信息

市场结构与增长预测

• 2017-2019年中国移动营销市场规模预测呈上升趋势。
• 移动营销市场结构中，头部媒体和平台占据主导地位，推动市场向成熟发展。

用户行为与数据

• 2016年移动社交平台如微信、QQ、微博等拥有庞大的用户基数，为广告主提供丰富的营销资源。
• 易观千帆基于18.21亿累计装机覆盖和4.42亿活跃用户数据，采用enfoTech技术监测用户行为轨迹。

主要厂商表现

• 有米科技：成立于2010年，专注于移动广告与效果营销，形成“数据-广告-用户-行动-效果-分享-数据”闭环。2016年营收突破10亿元人民币。
• 互动通：创立于1999年，提供数字媒体广告投放技术及服务，推出H2网络广告交易平台，整合多类型媒体资源。
• 璧合科技：国内首家登陆新三板的DSP公司，构建移动端真人数据体系，推出智能营销平台“赢效宝”，助力传统广告公司转型。

厂商优势与挑战

厂商	优势	机会	劣势	威胁
有米科技	多元化营销服务、精准投放能力	满足广告主跨屏需求	市场竞争加剧、移动互联网红利消失	需要提升数据应用能力
互动通	品牌广告经验丰富、技术能力强	品牌广告主预算增长	效果类业务较少、数据应用需提升	流量质量问题影响效果
璧合科技	Saas化模式、移动端数据实力	行业发展趋势	移动DSP产品经验不足	媒体竞争激烈、技术门槛高

市场趋势

• 内容营销深化：内容植入式营销成为主流，视频平台通过创新广告形式提升营销效果。
• 技术驱动：大数据、LBS、程序化购买等技术不断成熟，提升广告投放的精准度和效率。
• 多渠道整合：广告主倾向于多渠道触达用户，提升品牌曝光和转化率。
• 场景化营销：结合用户线下行为，实现更精准的场景化广告推送，提升用户互动。

结论

中国移动营销市场在2017年展现出全面成熟的趋势，市场各方通过技术应用和内容生产不断推动行业创新。尽管面临挑战，如人口红利消失和政策收紧，但市场仍具备广阔的发展前景。典型厂商如有米科技、互动通、璧合科技等在提升营销能力、优化服务模式方面取得显著进展，为广告主提供了多样化的解决方案。未来，随着技术的进一步发展和用户行为的持续变化，移动营销市场将更加智能化和场景化。